Dieser Gastbeitrag wurde uns freundlicherweise von Basak Saricayir, Content Marketer bei, zur Verfügung gestellt Prisync.
Der Anteil von Amazon am globalen E-Commerce-Markt ist betroffen 13.7% in 2019und das Unternehmen macht mehr als die Hälfte des US-amerikanischen E-Commerce-Umsatzes. Was steckt hinter dem beispiellosen Erfolg von Amazon? Die Verwendung von Big Data bei Preisentscheidungen. Die datengesteuerte Logik hinter der Preisstrategie von Amazon spielte eine entscheidende Rolle für deren Wachstum, und wir können daraus wertvolle Lehren ziehen.
Warum ändert Amazon seine Preise so häufig?
Der Einzelhandelsriese macht 2.5 Mio. Preisänderungen pro Tagund ohne Zweifel funktioniert es gut für das Unternehmen. Aber warum ändern sie die Preise so häufig? Zwei Hauptgründe dafür:
Preistransparenz
Das Erste an der E-Commerce-Branche ist die Transparenz der Preise. Die heutigen Käufer können die Preise zahlreicher Verkäufer in einem einzigen Tab vergleichen. Daher kauft niemand aus praktischen Gründen überteuerte Artikel in einem örtlichen Geschäft.
Preissensible Kunden
Millennials haben weniger Ermessenseinkommen als die älteren Generationen. Das heißt, sie haben nicht das zusätzliche Geld, um wegzuspielen. Sie suchen nach dem besten Preis, und die Vergleichs-Shopping-Engines finden ihn in Sekunden.
Quelle:https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf
Die generelle Erhöhung der Preistransparenz bei gleichzeitig wachsender preissensitiver Kundenbasis zwingt Online-Händler zum Preiswettbewerb. Es überrascht nicht, dass Amazon sich darin hervorgetan hat.
Ist das Unternehmen der billigste Verkäufer eines Produkts? Nicht wirklich. Warum neigen wir dann dazu, das zu glauben?
Hier ist unsere erste Lehre aus der Preisstrategie des Einzelhändlers.
Preisgünstiger Preis für beliebte Produkte
Guru Hariharan, ein ehemaliger Amazon-Geschäftsleiter, sagt uns die Wahrheit hinter der allgemeinen Wahrnehmung von Amazon als das billigste Reiseziel.
Hariharan gibt an, dass das Einzelhandelsunternehmen die beliebtesten Produkte wettbewerbsfähig bewertet, um Kunden auf den Markt zu locken, aber mit weniger beliebten Produkten Gewinne erzielt.
Wie funktioniert es:
Die beliebtesten Produkte bringen den Fußgängerverkehr in Ihr Geschäft.
Käufer verwenden Vergleichs-Shopping-Engines, um die besten Angebote zu finden. Wenn Sie das iPhone 11 zum besten Preis verkaufen, sehen viele Leute Ihren Laden.
Sobald sie durch die Tür kommen, kaufen sie zusätzliche Gegenstände.
Sie profitieren also nicht gut von iPhone-Verkäufen, verkaufen aber auch so viele profitable iPhone 11-Hüllen.
Die Leute denken, Sie sind der billigste Händler.
Nachdem die Leute eine Weile wettbewerbsfähige Preise gesehen haben, denken die Leute, dass Ihr Geschäft das billigste ist, was bei Amazon der Fall ist, wenn Sie einen treuen Kundenstamm aufbauen.
Hariharan war Mitglied des Teams, das Amazon Selling Coach entwickelt hat, ein Tool, das entwickelt wurde, um die Preiswahrnehmung der Kunden zu steuern.
ASC ermittelt die am häufigsten angesehenen Produkte, die ein großes Publikum ansprechen, und stellt sicher, dass ihre Preise wettbewerbsfähig sind.
Nutzen Sie Loss-Leader-Produkte
Verlustbringer sind die Produkte, die mit Verlust verkauft werden, um Kunden in ein Geschäft zu locken. Die Annahme ist, dass die Käufer, die die Verlustbringer kaufen, auch profitable Produkte kaufen.
Natürlich beherrscht Amazon die Strategie des Verlustführers.
Vielleicht sind Sie auf die wahnsinnig guten Kindle-Angebote bei Amazon gestoßen. Wenn nicht, schauen wir sie uns an.
Fast alle Kindles sind stark rabattiert und kosten dem Unternehmen tatsächlich viel. Der geschätzte jährliche Verlust des Unternehmens beim Verkauf von Kindle beträgt 500 Mio. USD. Mit den daneben verkauften Apps, Büchern, Filmen und Musik wird jedoch ein geschätzter Gewinn von 2 Mrd. USD erzielt.
Wenn Sie Produkte verkaufen, die wiederholt gekauft werden, können Sie mit der Loss-Leader-Strategie gut profitieren. Zum Beispiel verkaufen viele Geschäfte elektrische Zahnbürsten mit Verlust, machen aber einen wünschenswerten Gewinn aus dem Verkauf von Ersatz.
Entwickeln Sie verlustbringende Produkte, für die wiederholte Einkäufe erforderlich sind, um Kunden in Ihr Geschäft zu locken. Von diesem Moment an müssen Sie daran arbeiten, dass sie zurückkommen.
Bieten Sie korbbasierte Rabatte an
Käufer möchten so sehr ein personalisiertes Erlebnis Mehr als die Hälfte stimmt zu, persönliche Daten im Gegenzug weiterzugeben.
Wie können wir den Wunsch unserer Kunden nach Personalisierung stillen?
Personalisierte Empfehlungen erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit erheblich. 49% der Befragten in einer Umfrage gab an, dass sie einen Artikel gekauft haben, den sie aufgrund der personalisierten Empfehlungen für ein Geschäft, in dem sie zuvor eingekauft haben, nie gekauft haben.
Amazon generiert 10% -30% Umsatz mit personalisierten Empfehlungen. Der Empfehlungsalgorithmus der Riesen berücksichtigt bei der Empfehlung eines Produkts die Kauf- und Browserhistorie, die Trendigkeit des Produkts, die Kaufhistorie anderer Kunden mit ähnlichen Kaufhistorien usw.
Quelle: https://www.amazon.com/
Warum würden Sie Ihren Kunden einen Service vorenthalten, den sie verlangen und der auch ihre Warenkorbgröße erhöht? Oder noch besser, warum gehst du nicht noch einen Schritt weiter?
Die korbbasierte Preisgestaltung ist die perfekte Strategie, um die nächste Stufe zu erreichen, bei der Kunden personalisierte Rabatte erhalten, die auf ihrer Kaufhistorie, den zuvor verwendeten Rabatten, der Browserhistorie usw. basieren.
Das Schöne an der Anwendung dieser Strategie ist, dass sie Käufer dazu verleitet, auf zwei Arten bei Ihnen einzukaufen:
- Sie sehen ständig die Produkte, die ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
- Sie erhalten Rabatte für die Produkte, an denen sie interessiert sind.
Produkte dynamisch bewerten
Was ist die größte Lektion, die wir aus der Preisstrategie von Amazon lernen? Sticky-Preise funktionieren nicht für Online-Shops.
Preisstabilität bezieht sich auf den Widerstand der Preise gegen Veränderungen trotz der Veränderungen von Angebot und Nachfrage.
Der harte Wettbewerb und die preisbewussten Kunden zwingen Online-Händler, wettbewerbsfähige Preise anzubieten, wie wir am Anfang des Artikels besprochen haben. Wie hat Amazon damit umgegangen?
Der Riese entwickelte eine interne dynamische Preismaschine, um die optimalen Preise für die höchste Nachfrage zu finden. Was verstehen wir unter dem optimalen Preis?
Dies ist unsere hypothetische Nachfragekurve. Wie Sie sehen, gibt es unzählige mögliche Preise (Preispunkte), die unterschiedliche Nachfragewerte ergeben. Der optimale Preis ist natürlich derjenige, der die höchste Nachfrage erzielt.
Die Amazon-Engine testet täglich viele verschiedene Preispunkte. Im Durchschnitt ändert sich der Preis eines Produkts alle zehn Minuten.
Unnötig zu sagen, dass es äußerst effektiv ist. Die Wettbewerber haben Probleme, die Amazon-Preise zu übertreffen, aber die meisten von ihnen sind sich der Notwendigkeit nicht bewusst dynamische Preisgestaltungoder sogar Preisverfolgung, um damit zu beginnen.
Preisverfolgung ist für Online-Händler aller Größen erforderlich. Es ist unmöglich, in der E-Commerce-Branche zu überleben, ohne wettbewerbsfähige Preise anzubieten. Wie Sie sich vorstellen können, ist die Verfolgung der Mitbewerberpreise der erste Schritt.
Während KMUs nicht Millionen in eine Engine wie die von Amazon investieren können, können sie diese nutzen Preisverfolgungssoftware.
Aber was ist mit den Kunden? Sind sie damit einverstanden, unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt zu zahlen? Das bringt uns zu unserem letzten Punkt.
Kunden nicht entfremden
Bereits im Jahr 2000 wurde Amazon dabei erwischt, je nach verwendetem Browser unterschiedliche Preise zu berechnen. Was ist passiert?
Das Unternehmen wurde ernsthaft kritisiert. Jeff Bezos musste erklären, dass es ein Fehler warund dass sie nie auf demografische Segmentierung abzielten.
Wie genau können wir unseren Kunden unterschiedliche Preise anbieten, ohne sie darüber zu informieren?
Die Antwort: Personalisierung.
Segmentieren Sie Ihr Publikum.
Sie wissen auswendig, dass Ihre Zielgruppe heterogen ist. Sie unterscheiden sich in so vielen Aspekten voneinander. Zum Beispiel ist die Kaufkraft eines Professors normalerweise höher als die eines Studenten. Oder eine Lehrerin kann einen großen Teil ihres Einkommens für Bücher ausgeben, während ein Einzelhändler möglicherweise nicht so viel übrig hat. Aber natürlich ist der Preis nicht die einzige Metrik, die Sie berücksichtigen müssen:
- Ort: Region, Land, Bundesland, Stadt oder sogar hyperlokalisierte Stadtteile
- Konsumverhalten: Regelmäßigkeit, Zweck, Volumen
- Demographie: Alter, Beschäftigungsstatus, Bildung, Einkommen usw.
Um alle möglichen Personen in Ihrer Zielgruppe anzulocken, müssen Sie sie zu unterschiedlichen Preisen ansprechen.
Der nächste Schritt besteht natürlich darin, herauszufinden, wie viel sie bereit sind, für Ihre Produkte zu bezahlen.
Messen Sie ihre Zahlungsbereitschaft (WTP).
Zahlungsbereitschaft ist der maximale Geldbetrag, den man bereit ist, im Austausch für ein Produkt aufzugeben. Natürlich ist es nicht möglich, die WTP aller zu messen. Verhalten a WTP-Umfrage in einer Beispielgruppe aus Ihrer Zielgruppe, um zu sehen, wie deren WTP verteilt ist. Lassen Sie uns Ihren Befund verwenden
Richten Sie sich mit personalisierten Rabatten an unterschiedliche Preisniveaus.
Wir haben bereits darüber gesprochen, wie Preisdiskriminierung Kunden entfremden könnte. Deshalb müssen Sie Ihre Angebote personalisieren.
WTP-Forschung gibt Ihnen die Gruppe mit dem höchsten WTP. Ihr regulärer Preis muss irgendwo im Durchschnitt der WTPs liegen.
Der Rest sollte an der Kasse oder per E-Mail "personalisierte" Rabatte erhalten.
Ein Popup-Bildschirm mit der Aufschrift „Verwenden Sie 10% Rabatt auf diesen Artikel“ ist eine effektive Taktik, um Kunden zum Kauf zu verleiten, ohne Bedenken hinsichtlich der Fairness des Rabatts zu äußern.
Takeaways
Amazon ist eine großartige Wissensquelle, wenn es um E-Commerce-Preise geht. Das Unternehmen ist nicht nur der Dominator der globalen E-Commerce-Branche, sondern auch ein Pionier der innovativen strategischen Planung und Werkzeugentwicklung.
Die dynamische Preisgestaltung des Riesen verhalf ihm zu einem bedeutenden Wettbewerbsvorteil, der bis heute anhält.
Welche Lehren können wir aus der Preisstrategie des Einzelhändlers ziehen?
Beliebte Produkte werden auf eine Website übertragen.
Preisgünstige Produkte für beliebte Produkte, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und die Traktion Ihres Geschäfts zu verbessern. Bei konsequenter Anwendung wird diese Taktik die Wahrnehmung Ihrer Preise durch die Verbraucher in günstiger Weise verändern.
Verlustführende Produkte helfen Ihnen dabei, Kunden in Ihr Geschäft zu locken.
Nutzen Sie die verlustführende Preisgestaltung.
Korbbasierte Rabatte sind sowohl für Sie als auch für Ihre Kunden von Vorteil.
Sie möchten die Produkte, an denen sie tatsächlich interessiert sind, zu einem reduzierten Preis empfehlen. Verwenden Sie die korbbasierte Diskontierungsstrategie.
Halten Sie sich nicht zu lange an die gleichen Preise.
Der harte Wettbewerb und preisbewusste Kunden zwingen Sie dazu, Ihre Produkte dynamisch zu bepreisen. Testen Sie verschiedene Preispunkte und messen Sie die Ergebnisse.
Entfremden Sie keine Kunden.
Preisdiskriminierung stört fast jeden. Bieten Sie personalisierte Rabatte an, anstatt Kunden wissen zu lassen, dass sie segmentiert und auf unterschiedliche Preise ausgerichtet sind.
Gastautor: Basak Saricayir
Basak Saricayir ist der Content-Vermarkter bei Prisync, der E-Commerce-Unternehmen dabei hilft, ihren Umsatz zu steigern, indem sie die Preise automatisch von jedem Markt auf der ganzen Welt aus verfolgen.
