Die Build-it-and-They-Will-Come-Mentalität, die einst für den Aufbau eines erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts ausreichte, ist längst vorbei. In den folgenden Abschnitten werden die aufeinander folgenden Schritte beschrieben, die Sie ausführen müssen, um eine erfolgreiche Produkteinführung durchzuführen.
Irgendwo gibt es einen digitalen Friedhof voller unzähliger Produkte, die es nie geschafft haben. Viele dieser Produkte hatten ein hochwertiges Design, eine attraktive Verpackung und wettbewerbsfähige Preise.
In der heutigen wettbewerbsintensiven E-Commerce-Landschaft sind diese Attribute jedoch nur der Ausgangspunkt.
Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Sie einen durchdachten Startplan erstellen und nahtlos ausführen.
1. Verstehen Sie, wie Käufer Ihr Produkt identifizieren
Mindestens die Hälfte der Produkteinführungen wird von Anfang an aufgrund einer gemeinsamen Gefahr scheitern.
Die meisten Markeninhaber glauben, dass sie wissen, dass ihr Produkt besser ist als das anderer. Aus diesem Grund identifizieren sie ihr Produkt selbst anhand einer bestimmten Schlüsselwortphrase. Zum Beispiel ist mein Produkt ein "UV-Telefonreiniger".
Sie erstellen eine Auflistung bei Amazon oder Walmart mit dem Titel "ABC Brand UV Phone Cleaner".
Sie beginnen mit der Durchführung von Rabattkampagnen für dieses Keyword und erstellen PPC-Anzeigen, die diesem Suchbegriff entsprechen. Aber hier ist das Problem: Käufer identifizieren Ihr Produkt nicht als UV-Telefonreiniger. Wenn Käufer diesen Begriff suchen, kaufen sie meistens das Produkt Ihrer Konkurrenz, das dieser Beschreibung besser entspricht. Vielmehr identifizieren sie Ihr Produkt als "Desinfektionsstab".
In Anbetracht des obigen Beispiels ist es daher wichtig, frühzeitig Daten darüber zu sammeln, nach welchen relevanten Begriffen Käufer suchen.
Filtern Sie dann diese Daten und identifizieren Sie die Suchbegriffe, die Käufer verwenden, die zu einer Conversion (auch als Verkauf bezeichnet) in Ihrem Angebot führen. Dies kann bei Amazon erreicht werden, indem eine automatisch ausgerichtete PPC-Kampagne mit einer Dauer von 1 bis 2 Wochen durchgeführt wird. Diese Konfiguration stellt sicher, dass Ihr Produkt für eine Vielzahl relevanter Keyword-Phrasen angezeigt wird.
Laden Sie am Ende Ihrer Kampagne einen Suchbegriffbericht herunter.
Diese Datei im CSV-Format enthält zahlreiche Informationen zu Suchbegriffen und Conversion-Raten, die Ihren Startvorgang in den folgenden Phasen leiten.
Produkteinführung Quick Takeaways
• Gehen Sie nicht davon aus, dass Sie die besten Conversion-Keywords für Ihr Produkt kennen
• Sammeln Sie als ersten Schritt immer Daten zu Keyword-Conversion-Raten
2. Ändern und fokussieren
Ändern Sie Ihren Eintrag so, dass er sich auf die Keywords mit der besten Leistung konzentriert, basierend auf den im vorherigen Schritt gesammelten Daten.
Ihr primäres Schlüsselwort sollte am Anfang Ihres Titels stehen. Amazon und Walmart gewichten das Keyword am Anfang Ihres Titels viel stärker als am Ende Ihres Titels.
Das standardisierte Format für einen Produkttitel auf diesen beiden Marktplätzen ist Markenname Produktname.
Ein gutes Beispiel ist ABC Marke iPhone X Hülle.
Da die ersten Wörter in Ihrem Titel einen so großen Einfluss auf den Suchrang haben, werden Marken häufig nach Produktnamen in Produktnamen geändert. ich, e. iPhone X Hülle von ABC Brand.
Dies entspricht nicht unbedingt den Styleguides der Marktplätze, wird jedoch nur selten durchgesetzt.
Sie sollten dann Ihr primäres Ziel-Keyword am Anfang Ihres ersten Aufzählungspunkts sowie Ihre Produktbeschreibung einfügen.
Darüber hinaus möchten Sie sekundäre Keyword-Phrasen am Anfang Ihres anderen Aufzählungspunkts und Ihrer Produktbeschreibung einfügen.
Schnelle Imbissbuden
• Fügen Sie Ihr primäres Keyword ganz am Anfang Ihres Titels ein
• Stellen Sie Ihr primäres Keyword vor Ihren Markennamen
• Das Füllen von Keywords ist eine Verschwendung, da das Ende des Titels nur einen geringen Keyword-Wert hat
• Fügen Sie Keywords mit der besten Leistung in Ihre Aufzählungspunkte und Beschreibung ein
3. Richten Sie Ihr primäres Keyword aggressiv aus
Sobald Sie Ihre Keyword-Conversion-Daten gesammelt und Ihren Eintrag geändert haben, können Sie Ihr Produkt starten. Die vorherigen Schritte bereiten Sie gut auf einen erfolgreichen Start vor, aber es ist immer noch wichtig, sorgfältig darüber nachzudenken, wie Sie diesen nächsten Schritt ausführen. Es gibt eine Reihe von Tools, mit denen Sie die Keyword-spezifische Nachfrage in Ihrem Eintrag steigern können.
Das erste davon ist das native Werbesystem von Amazon. Erstellen Sie einfach eine PPC-Kampagne für das Produkt, das Sie starten, und wählen Sie die manuelle Ausrichtung.
Sie sollten Ihrer Kampagne eines oder mehrere Ihrer Keywords mit der besten Leistung hinzufügen und Phrasenübereinstimmungen auswählen. Diese Einstellung zeigt Ihre gesponserte Produktliste an, wenn ein Käufer nach einem dieser Schlüsselwörter oder einer engen Variation davon sucht.
Plattformen starten
Zusätzlich zu PPC sollten Sie eine Startplattform wie Rebaid.com verwenden um externen Datenverkehr und Nachfrage zu Ihrem Eintrag zu lenken.
Mit Rebaid können Verkäufer Such-, Such- und Kaufkampagnen erstellen. Dies ist ein leistungsstarker Prozess, um schnell einen hohen organischen Suchrang zu erreichen. Suchen Sie bei SFB-Käufern nach Ihrem Produkt mit den von Ihnen angegebenen Keyword-Phrasen. Sie finden dann Ihr Produkt in den Suchergebnissen und kaufen es.
Dieser Prozess entwickelt ein Keyword-Profil für Ihr Produkt, das eine wichtige Grundlage für die Auffindbarkeit Ihrer Angebote und letztendlich für die Verkaufsgeschwindigkeit darstellt.
Während sich viele Marken für einen Single-Channel-Ansatz entscheiden, entweder für PPC- oder Launch-Plattformen, gibt es Synergien, die sich durch die gleichzeitige Anwendung dieser beiden Methoden ergeben. Darüber hinaus ist es in Wettbewerbskategorien häufig erforderlich, beide Tools einzusetzen, um eine ausreichende Bestellgeschwindigkeit zu erreichen und mit den Listings anderer Marken zu konkurrieren.
Denken Sie daran, dass die Produkteinführungsphrase nicht rentabel ist. Tatsächlich kostet es oft viel Geld, Ihre Produktliste auf die begehrte Seite 1 zu bringen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Ihr Produkt Teil einer Wettbewerbskategorie ist.
Diese Investition macht sich jedoch nach Abschluss einer erfolgreichen Markteinführung schnell bezahlt und kann sich über die Lebensdauer Ihres Produkts auszahlen.
Schnelle Imbissbuden
• Verwenden Sie PPC und eine Startplattform wie Rebaid.com gleichzeitig für beste Ergebnisse
• Richten Sie Ihre primären Keyword-Phrasen mithilfe der Phrasenübereinstimmung in einer PPC-Kampagne aus
• Verwenden Sie kostenlose Tools, um ein Gefühl für das Verkaufsvolumen der Top-Wettbewerber zu bekommen und versuchen Sie, es zu erreichen
• Verstehen Sie, dass Produkteinführungen eine Investition sind
4.Verwenden Sie Best Practices, um die Produkteinführung beizubehalten
Sobald Sie die obigen Schritte methodisch ausgeführt und Ihr Produkt erfolgreich gelandet haben, möchten Sie in den Suchergebnissen sicherstellen, dass es dort bleibt.
Dies ist der Zeitpunkt, an dem Sie beginnen, Ihre Startinvestition wieder hereinzuholen und lang erwartete profitable Verkäufe zu verzeichnen.
Um sicherzustellen, dass Ihre neue Position erhalten bleibt und Ihr Eintrag für weitere inkrementelle Verbesserungen eingerichtet wird, ist es wichtig, Best Practices für Ihre Einträge zu implementieren.
Hier sind einige einfache Dinge zu implementieren, die sicherstellen, dass Sie sich an Ihren Start halten:
Erstellen Sie eine abgestufte Preisaktion.
Diese Aktion kann in Ihrem Amazon Seller Central-Konto erstellt werden, indem Sie auf Werbung -> Aktionen -> Prozentsatz aus klicken. Mit der Aktion können Sie Käufer dazu anregen, mehr als eine Einheit Ihres Produkts zu kaufen. Diese Aktion wird in der Mitte Ihrer Auflistungsseite im Feld "Aktionen" angezeigt und sieht normalerweise folgendermaßen aus:
Kaufen Sie 2 oder mehr und erhalten Sie 5% Rabatt - (Verwenden Sie den Code ABC1 an der Kasse)
Kaufen Sie 5 oder mehr und erhalten Sie 10% Rabatt (Verwenden Sie den Code ABC2 an der Kasse)
und so weiter..
Sie können natürlich festlegen, welche Mengen und Rabattbeträge für Ihr Produkt und Ihre Margen sinnvoll sind. Der Zweck dieser Werbemaßnahme besteht darin, Kunden zum Kauf von mehr als einer Einheit Ihres Produkts zu ermutigen.
Dies erhöht den Prozentsatz Ihrer Einheitensitzungen, bei dem es sich um die Amazon-Version der Conversion-Rate und eine wichtige Messgröße für die Positionierung von Einträgen in den Suchergebnissen handelt.
Beispielsweise werden im Durchschnitt für jede Person, die Ihren Eintrag besucht, 1.5 Einheiten verkauft. Und für jeden Besuch in der Liste Ihrer Mitbewerber werden 1.2 Einheiten verkauft.
Sie werden in den Suchergebnissen einen höheren Rang als sie haben, alles andere ist gleich.
Erstellen Sie eine automatische Zielkampagne mit super niedrigem Gebot.
Es gibt eine große Anzahl von Long-Tail-Suchbegriffen, auf die niemand bietet. Zum Beispiel "iPhone X Hülle wasserdicht mit Brieftasche auf der Rückseite." Indem Sie automatisch ausgerichtete Kampagnen für jedes Ihrer Produkte mit extrem niedrigen Maximalgeboten von 0.10 bis 0.25 US-Dollar erstellen, lässt Amazon Ihren Eintrag effektiv für Keywords anzeigen, die keine Konkurrenz haben. Dies führt häufig zu ACOS-Werten von nur 3-5%.
Die Einschränkung besteht darin, dass diese Kampagnen häufig nicht skalierbar sind, aber dennoch mit minimalen Werbekosten zusätzliche Umsätze erzielen können.
Starten Sie Ihr Produkt zu einem höheren Preis und senken Sie es dann ab.
Während der Produkteinführungsphase ist der Verkauf effektiv garantiert, insbesondere wenn Sie eine Produkteinführungsplattform verwenden. Planen Sie also, Ihr Produkt mit einem Verkaufspreis auf den Markt zu bringen, der mindestens ein paar Dollar über dem beabsichtigten langfristigen Preis liegt. Halten Sie nach dem Ende Ihres Starts den UVP-Preis gleich und senken Sie den Wert Ihres Preises auf den neuen niedrigeren Betrag.
Dies aktiviert die durchgestrichene Preisanzeige in Ihrem Eintrag und möglicherweise auch den Tag "Niedrigster Preis in 30 Tagen", bei dem es sich um große Booster für die Conversion-Rate handelt.
Abschließende Gedanken
Während die Nachfrage nach E-Commerce gestiegen ist, hat auch der Wettbewerb zugenommen. Der Wettbewerb bei Amazon und Walmart geht nun über die inländischen Wettbewerber hinaus und umfasst auch Hersteller aus Übersee, die Direkt-zu-Verbraucher-Modelle einsetzen.
Während dies zu einer herausfordernden Wettbewerbslandschaft führt, gibt es viele Unternehmen, die florieren und sich stetig weiterentwickeln.
Sich an die Grundlagen zu erinnern und methodisch zu arbeiten, ist der Prozess, mit dem erfolgreiche Unternehmen immer wieder erfolgreiche Produkte und Marken aufbauen.
Zugehöriger Inhalt: Produkteinführungsstrategie
Autor Bio
Brendon Fields ist der Gründer von Rebaid.com, einer Start- und Liquidationsplattform für E-Commerce-Händler, und mehrerer Sportmarken bei Amazon mit einem Jahresumsatz von Millionen. Er ist seit 2013 in der E-Commerce-Branche tätig und nimmt regelmäßig an Fachkonferenzen und Veranstaltungen sowie an Ad-hoc-Beratungsarbeiten für verschiedene Marken teil.
