En las últimas semanas, algunas marcas minoristas han experimentado grandes picos en las ventas debido al aumento de la demanda de compras en línea. Las marcas bien posicionadas pueden seguir siendo relevantes entre los compradores leales. Pero, ¿cómo se las arreglan las marcas jóvenes en Amazon durante la pandemia de COVID-19?
El inconveniente de las estrategias publicitarias tradicionales de Amazon
Es una práctica común que las marcas paguen por la publicidad para asegurar la ubicación en la primera página de los resultados de búsqueda de Amazon. La colocación segura se realiza a través de un formato de oferta tipo subasta. Las marcas con las mejores estrategias y las mejores asignaciones presupuestarias están garantizadas para ganar.
Esta operación de pago por juego ha demostrado ser efectiva. Pero con la llamada "nueva normalidad" de Covid-19, llegar a esa primera página se ha vuelto mucho más complicado. Las marcas se ven obligadas a tomar decisiones de alto riesgo para equilibrar el inventario.
Otro inconveniente del gasto publicitario tradicional es que no siempre es posible aumentar las ofertas o los presupuestos de campaña no siempre son posibles cuando el tráfico de compradores aumenta repentinamente. Esto se debe a que los presupuestos publicitarios se establecen con mucha anticipación.
Entonces, cuando las compras de pánico aumentaron en marzo, las marcas líderes quedaron paralizadas en ese período del trimestre: El final del ciclo de presupuesto publicitario de muchas marcas.
Aquí vemos cómo la pandemia brindó a las marcas más pequeñas la oportunidad de ganar tracción en el mercado de Amazon. Así es como los nuevos niños en el bloque se separaron de la manada y tuvieron la oportunidad de su vida.
La nueva estrategia de Ninja: Invertir en publicidad de búsqueda paga
John Denny, vicepresidente de comercio electrónico y marketing digital de CAVU Ventures, dice que el nueva estrategia ninja es buscar las mejores marcas que actualmente están agotadas, y luego buscar esa posición con ubicaciones de publicidad de búsqueda pagas.
Las marcas que tienen una sólida estrategia de Amazon PPC (pago por clic) en su lugar durante esta pandemia de Covid-19 es probablemente un buen momento para duplicarse.
Compañía de investigación de Cleveland Recientemente publicó un estudio sobre cómo los consumidores se están moviendo para comprar en línea aún más, ya que están atrapados en casa.
El estudio revela que los consumidores planean aumentar las compras en línea (20%), haciendo el 49% de sus compras en línea durante los próximos 30 días. Los resultados también muestran que hay un aumento del 41% en los consumidores que planean usar la entrega a domicilio para sus compras, beneficiando a plataformas como Instacart, Shipt y Amazon Fresh. Este cambio está ocurriendo en todas las categorías de consumidores, particularmente en las categorías de comestibles.
Esto significa que las marcas emergentes que se encuentran en una categoría de alta demanda como alimentos, consumibles y líneas duras, se aseguran de que tengan una estrategia agresiva de PPC. Dado que Amazon PPC es 100% atribuible, las marcas pueden aumentar o disminuir el gasto en línea con la demanda. Sin embargo, si la demanda comienza a deslizarse, las ofertas y los límites diarios se pueden ajustar en cualquier momento.
Para las nuevas empresas, vale la pena ser audaz ahora, especialmente porque la competencia está retrocediendo.
Aprovechando los bajos costos publicitarios
Durante el período anterior a COVID, las marcas nuevas en Amazon tuvieron problemas para obtener exposición en sus categorías de productos porque los costos publicitarios eran demasiado altos para funcionar. Pero durante COVID, los principales competidores comenzaron a quedarse sin existencias y dejaron de anunciarse en la categoría. Este fue el boleto soñado por los nuevos jugadores de Amazon.
Las marcas jóvenes de Amazon que reaccionaron rápidamente convirtieron la incertidumbre en su aliado. Cambiaron el gasto de los medios para aprovechar los bajos costos publicitarios. Esta agilidad llevó a una explosión de interés de los compradores en sus categorías.
Las listas orgánicas y la participación en la voz aumentaron, lo que será beneficioso a largo plazo, incluso cuando los principales competidores vuelvan a estar disponibles.
Cambio de presupuestos a canales en línea
En lugar de gastar en marketing de campo, muestreo u otras actividades promocionales, las empresas jóvenes cambiaron sus presupuestos a canales en línea. Así es como las marcas desafiantes están logrando ganancias que normalmente obtendrían en 2-3 años en cuestión de un par de semanas, como explica Denny. Las marcas más grandes no se apresuran a ver este cambio como una oportunidad. E incluso si lo hicieran, obtener la aprobación es difícil.
Aprovechando el video en Amazon
Según la Publicidad de Amazon, El 87% de todos los televidentes digitales de EE. UU. Utilizan dispositivos OTT para ver miles de millones de horas de contenido de video cada mes. Debido a esto, a las marcas jóvenes les pareció muy eficiente publicar anuncios de video Over the Top (OTT) para sus categorías. Ha sido una excelente manera de llegar al público a gran escala creando conciencia de marca.
Las nuevas empresas aprovecharon el video en Amazon y continúan haciendo un trabajo increíble en él. A medida que sus videos se muestran mediante programación en Amazon Prime Video y Fire Tablets, las marcas han tenido importantes ganancias incluso al compararlas con la búsqueda, donde el costo por clic (CPC) tiende a ser alto en medio de la competencia.
La nueva normalidad de Covid-10: contenido centrado en el coronavirus para el consumidor en cuarentena
La crisis sanitaria mundial provocó golpes catastróficos que mataron a casi 100,000 personas a traves del globo. Los minoristas no esenciales no tienen otra opción que cerrar. Millones de personas han perdido sus trabajos y muchas otras no han abandonado sus hogares en 3 meses.
Jason Bagley, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad Wieden + Kennedy Portland, dice que las personas buscan la verdad, la autenticidad y la conexión humana de las marcas más que nunca.
Datos de Nielsen muestra que ven un 60% más de contenido de lo habitual mientras las personas están en cuarentena. La vida socialmente distante de los consumidores de la pandemia Covid-10 en realidad da la bienvenida al contenido centrado en el coronavirus.
Lo último que necesitan los consumidores en cuarentena en este momento es ver estrategias de marketing pretenciosas y fabricadas.
La mayoría de las personas cuelgan de un hilo y apenas se las arreglan para su salud mental. Todos necesitan tomar un descanso. Este sentimiento afectó cómo las marcas crean contenido publicitario.
Pero, ¿cómo crean las marcas contenido que obtenga respuestas positivas para la simpatía y la relatabilidad?
Las marcas deben saber quiénes son para conectarse y ser auténticas
Las marcas emergentes que saben quiénes son realmente son capaces de responder valiosamente a la pandemia de Covid-19 creando contenido que sea auténtico y veraz a lo que está sucediendo actualmente, al mismo tiempo que son sinceros a lo que representa su marca. Estos son determinantes clave para tener contenido que se conecta.
Ikea conectó un jonrón con sus "Me quedo en casa" campaña que celebra los hogares y alienta a las personas a ver sus moradas desde una nueva perspectiva. El chocolate de Hershey como defensores del distanciamiento social invita a sus consumidores a "Difundir el amor desde la distancia".
Guinness lanzó su video mensaje del Día de San Patricio "No te preocupes, marcharemos de nuevo" sobre la cancelación de las celebraciones dadas priorizando la salud y la seguridad. Tuvo un impacto tan fuerte que Investigación de Ace Metrix descubrió que el anuncio aumentó la intención de compra de 7 de cada 10 bebedores de cerveza.
Ford publicó anuncios que ofrecen programas de ayuda financiera para brindar asistencia a los clientes afectados por la pandemia.
Motor City lanzó el "Cuando el motor se detiene" video de la agencia de publicidad Doner. Presentaba las calles vacías de Detroit cuando el narrador dice: “Aquí, no nos detenemos en nombre del miedo. Aquí, nos detenemos en nombre del amor ".
Comunicaciones positivas de marca
El contenido sigue siendo el rey, incluso si mucho ha cambiado desde el brote. Las marcas hacen su parte para unir a la industria al proporcionar orientación, educación, apoyo y comodidad. Las comunicaciones de marca positivas brindan nuevas oportunidades. Entonces, para comunicarse de manera positiva, beneficiosa y responsable, las industrias deben hacer las siguientes preguntas:
- ¿Qué es lo que está buscando la gente?
- ¿Cómo se están adaptando las personas a la vida en cuarentena?
- ¿Qué necesitan para entender el entorno cambiante?
- ¿Cómo puede mi marca brindar comodidad o asistencia?
- ¿Qué necesitan saber las personas para hacer frente en estos tiempos difíciles?
Responder estas preguntas con sinceridad permite a las marcas crear anuncios vinculados con coronavirus que tengan impacto, valor y relevancia para el público objetivo de una marca. Es importante contribuir a mejorar las cosas mientras se mantienen conexiones críticas con los clientes durante esta pandemia.
Creación innovadora de contenido
Los creadores de contenido de las marcas continúan encontrando formas innovadoras de contribuir sin dejar de tener en cuenta las pautas de salud y seguridad. Algunas cosas prácticas que hacen en el proceso de producción son:
- actuaciones de captura en vivo
- compras multitudinarias de cineastas
- pequeños brotes operados a distancia
- el artista habla desde sus estudios caseros
- Standups grabados a través de Zoom u otras plataformas de video
- grabación remota de audio
- empalmar contenido pregrabado, animado o misceláneo en una sola pieza
- y, por supuesto, la forma simple pero ingeniosa de capturar imágenes de calles desiertas: una cámara improvisada para un automóvil
Como las nuevas marcas tienen muchos jugos creativos, el objetivo final es utilizar el poder de las comunicaciones para el bien social, especialmente en tiempos como este. El bloqueo de Covid-19 fue pionero en estas formas totalmente originales de producción y ejecución.
Amazon reina suprema
La crisis de COVID-19 ha fortalecido los puntos de apoyo de los gigantes minoristas y Amazon tiene más que ganar. Con millones de personas que se quedan en casa, Amazon se ha convertido en un salvavidas para lo esencial en lugar de una conveniencia. Y siempre que las nuevas marcas se vuelvan creativas con nuevos enfoques comerciales, hacer frente a la pandemia de Covid-19 generará sus mayores ingresos.
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