Questo post degli ospiti ci viene fornito da Basak Saricayir, Content Marketer presso Prisinc.
La quota di Amazon del mercato globale dell'e-commerce ha colpito 13.7% in 2019e la società rappresenta oltre la metà delle vendite e-commerce negli Stati Uniti. Cosa c'è dietro il successo senza precedenti di Amazon? L'uso dei big data nelle decisioni sui prezzi. La logica basata sui dati alla base della strategia di prezzo di Amazon ha svolto un ruolo cruciale nella loro crescita e ci sono lezioni preziose che possiamo trarne.
Perché Amazon cambia i suoi prezzi così frequentemente?
Il gigante del commercio al dettaglio fa 2.5 Mn di prezzo al giornoe senza dubbio funziona bene per l'azienda. Ma perché cambiano i prezzi così frequentemente? Due ragioni principali alla base:
Trasparenza dei prezzi
La prima cosa del settore dell'e-commerce è la trasparenza dei prezzi. Gli acquirenti di oggi possono confrontare i prezzi di numerosi venditori in un'unica scheda. Quindi, nessuno acquista articoli a un prezzo eccessivo da un negozio locale solo per motivi di praticità.
Clienti sensibili al prezzo
I millennial hanno meno reddito discrezionale rispetto alle generazioni precedenti. Significa che non hanno i soldi extra per scherzare. Cercano il prezzo migliore e i motori di comparazione lo trovano in pochi secondi.
Fonte:https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf
L'aumento generale della trasparenza dei prezzi accompagnato da una base di clienti sempre più sensibile ai prezzi obbliga i rivenditori online a competere sul prezzo. Non sorprende che Amazon eccellesse in questo.
L'azienda è il venditore più economico di qualsiasi prodotto? Non proprio. Allora perché tendiamo a crederci?
Quindi, ecco la nostra prima lezione da trarre dalla strategia di prezzo del rivenditore.
Prezzo competitivo Prodotti popolari
Guru Hariharan, a ex leader aziendale di Amazon, ci dice la verità dietro la percezione comune di Amazon come destinazione più economica.
Hariharan afferma che il colosso della vendita al dettaglio valuta in modo competitivo i prodotti più popolari per attirare i clienti sul mercato, ma realizza profitti su prodotti meno popolari.
Come funziona:
I prodotti più popolari indirizzano il traffico pedonale verso il tuo negozio.
Gli acquirenti utilizzano motori di comparazione per trovare le migliori offerte. Quando vendi l'iPhone 11 al miglior prezzo, molte persone vedono il tuo negozio.
Una volta entrati dalla porta, acquistano oggetti aggiuntivi.
Quindi, non guadagni bene dalle vendite di iPhone, ma vendi così tante custodie per iPhone 11 redditizie insieme ad esso.
Le persone iniziano a pensare che tu sia il rivenditore più economico.
Dopo aver visto i prezzi competitivi per un po ', le persone iniziano a pensare che il tuo negozio sia il più economico, come nel caso di Amazon quando costruisci una clientela fidelizzata.
Hariharan era un membro del team che ha creato Amazon Selling Coach, uno strumento sviluppato per gestire la percezione del prezzo degli acquirenti.
ASC determina i prodotti più visti che catturano un vasto pubblico e si assicura che i loro prezzi siano competitivi.
Utilizzare i prodotti Loss-Leader
I leader di perdita sono i prodotti venduti in perdita per attirare i clienti in un negozio. Il presupposto è che gli acquirenti che vengono ad acquistare i leader delle perdite acquistino anche prodotti redditizi.
Certo, Amazon è un maestro della strategia di perdita del leader.
Forse ti sei imbattuto in offerte di Kindle follemente buone su Amazon. In caso contrario, diamo un'occhiata a loro.
Quasi tutti i Kindle sono fortemente scontati e in realtà costano molto all'azienda. La perdita annuale stimata dell'azienda sulle vendite di Kindle è $ 500mln. Tuttavia, ricava un profitto stimato di $ 2 miliardi dalle app, dai libri, dai film e dalla musica venduti insieme ad esso.
Se vendi prodotti acquistati ripetutamente, puoi trarre profitto dalla strategia di perdita del leader. Ad esempio, molti negozi vendono gli spazzolini elettrici in perdita, ma traggono profitto dalle vendite di ricambi.
Trova prodotti leader di perdita che richiedono acquisti ripetuti per attirare i clienti nel tuo negozio. Da quel momento in poi, devi lavorare per farli tornare.
Offri sconti basati sul carrello
Gli acquirenti vogliono così tanto un'esperienza personalizzata più della metà accetta di condividere informazioni personali in cambio.
In che modo possiamo placare il desiderio di personalizzazione dei nostri clienti?
Le raccomandazioni personalizzate aumentano significativamente la probabilità di acquisto. 49% degli intervistati in un sondaggio ha dichiarato di aver acquistato un articolo che non aveva mai considerato di acquistare a causa dei consigli personalizzati su un negozio da cui hanno fatto acquisti in precedenza.
Amazon genera 10% -30% di entrate derivanti da raccomandazioni personalizzate. L'algoritmo di raccomandazione dei giganti prende in considerazione la cronologia degli acquisti e la cronologia di navigazione, la tendenza del prodotto, la cronologia degli acquisti di altri clienti con storie di acquisto simili, ecc. Quando consigliano un prodotto.
Fonte: https://www.amazon.com/
Perché priveresti i tuoi clienti di un servizio che richiedono che aumenti anche le dimensioni del loro carrello? O ancora meglio, perché non fai un ulteriore passo avanti?
Il prezzo basato sul carrello è la strategia perfetta per portarlo al livello successivo, in cui i clienti ricevono sconti personalizzati in base alla cronologia degli acquisti, sconti precedentemente utilizzati, cronologia del browser, ecc.
Il bello dell'applicazione di questa strategia è che induce gli acquirenti a comprare da te in due modi:
- Vedono costantemente i prodotti che catturano veramente la loro attenzione.
- Ottengono sconti per i prodotti a cui sono interessati.
Prezzo dinamico dei prodotti
Qual è la più grande lezione che impariamo dalla strategia di prezzo di Amazon? I prezzi appiccicosi non funzionano per i negozi online.
L'adesione ai prezzi si riferisce alla resistenza dei prezzi a cambiare nonostante i cambiamenti nella domanda e nell'offerta.
La forte concorrenza e i clienti attenti al prezzo costringono i rivenditori online a offrire prezzi competitivi, come abbiamo discusso all'inizio dell'articolo. Come ha gestito Amazon questo?
Il gigante ha sviluppato un motore di valutazione dinamico interno per trovare i prezzi ottimali che producono la domanda più elevata. Cosa intendiamo per prezzo ottimale?
Questa è la nostra ipotetica curva di domanda. Come puoi vedere, ci sono innumerevoli possibili prezzi (punti di prezzo) che producono diversi livelli di domanda. Il prezzo ottimale è naturalmente quello che produce la domanda più alta.
Il motore di Amazon testa molti diversi prezzi al giorno. In media, il prezzo di un prodotto cambia ogni dieci minuti.
Inutile dire che è estremamente efficace. I concorrenti si trovano in una lotta per battere i prezzi di Amazon, ma la maggior parte di loro non è ancora consapevole della necessità di prezzi dinamicio persino il monitoraggio dei prezzi, per cominciare.
Il monitoraggio dei prezzi è necessario per i rivenditori online di tutte le dimensioni. È impossibile sopravvivere nel settore dell'e-commerce senza offrire prezzi competitivi. Come puoi immaginare, il monitoraggio dei prezzi della concorrenza è il primo passo.
Sebbene le PMI non possano investire milioni in un motore come quello di Amazon, possono utilizzarle software di monitoraggio dei prezzi.
E i clienti? Sono d'accordo con il pagamento di prezzi diversi per lo stesso prodotto? Questo ci porta al nostro ultimo punto.
Non alienare i clienti
Nel 2000, Amazon è stata sorpresa a pagare prezzi diversi in base al browser utilizzato dai clienti. Quello che è successo?
La compagnia ha affrontato serie critiche. Jeff Bezos ha dovuto spiegare che è stato un erroree che non hanno mai mirato alla segmentazione demografica.
Come possiamo esattamente offrire prezzi diversi ai nostri clienti, senza far loro sapere?
La risposta: personalizzazione.
Segmenta il tuo pubblico.
Sai a memoria che il tuo pubblico target è eterogeneo. Differiscono l'uno dall'altro per tanti aspetti. Ad esempio, il potere d'acquisto di un professore è generalmente superiore a quello di uno studente. Oppure, un insegnante può spendere gran parte delle sue entrate in libri, mentre un rivenditore potrebbe non risparmiare così tanto. Ma ovviamente, il prezzo non è l'unica metrica che devi prendere in considerazione:
- Dove: Regioni, paesi, stati, città o persino quartieri iperlocalizzati
- Comportamento al consumo: Regolarità, scopo, volume
- Demografia: Età, stato occupazionale, istruzione, reddito, ecc.
Per attirare tutte le possibili persone nel tuo pubblico di destinazione, devi indirizzarle a prezzi diversi.
Ovviamente, il prossimo passo è scoprire quanto sono disposti a pagare per i tuoi prodotti.
Misura la loro disponibilità a pagare (WTP).
La disponibilità a pagare è l'importo massimo che si è disposti a rinunciare in cambio di un prodotto. Naturalmente, non è possibile misurare il WTP di tutti. Condurre a Sondaggio WTP su un gruppo campione dal tuo pubblico per vedere come viene distribuito il loro WTP. Usiamo la tua scoperta
Scegli come target ciascuno a diversi livelli di prezzo con sconti personalizzati.
Abbiamo già parlato di come la discriminazione dei prezzi potrebbe alienare i clienti. Ecco perché devi personalizzare le tue offerte.
La ricerca WTP ti offre il gruppo con il WTP più alto. Il tuo prezzo normale deve aggirarsi intorno alla media dei loro WTP.
Il resto dovrebbe ricevere sconti "personalizzati" alla cassa o via e-mail.
Una schermata pop-up che dice "Usa lo sconto personale del 10% su questo articolo" è una tattica efficace per invogliare i clienti ad acquistare senza sollevare preoccupazioni circa l'equità dello sconto.
Takeaways
Amazon è una grande fonte di conoscenza quando si tratta di prezzi di e-commerce. La società non è solo il dominatore dell'industria globale dell'e-commerce, ma è anche un pioniere della pianificazione strategica innovativa e dello sviluppo degli strumenti.
Il dinamico motore di determinazione dei prezzi del gigante l'ha aiutato a ottenere un vantaggio competitivo significativo, che prevale ancora oggi.
Quali sono le lezioni che possiamo trarre dalla strategia di prezzo del rivenditore?
I prodotti più diffusi ottengono trazione su un sito Web.
Prezzo competitivo prodotti popolari per aumentare la visibilità e ottenere trazione per il tuo negozio. Se applicata in modo coerente, questa tattica altererà la percezione dei prezzi dei consumatori in modo favorevole.
I prodotti Loss Leader ti aiutano ad attirare i clienti nel tuo negozio.
Utilizzare i prezzi dei leader di perdita.
Gli sconti basati sul carrello sono vantaggiosi sia per te che per i tuoi clienti.
A loro piace raccomandare i prodotti a cui sono realmente interessati a un prezzo scontato. Utilizzare la strategia di attualizzazione basata sul paniere.
Non rimanere con gli stessi prezzi per troppo tempo.
La forte concorrenza e i clienti attenti al prezzo ti costringono a valutare dinamicamente i tuoi prodotti. Prova diversi punti di prezzo e misura i risultati.
Non alienare i clienti.
La discriminazione dei prezzi disturba quasi tutti. Offri sconti personalizzati invece di far sapere ai clienti che sono segmentati e mirati a prezzi diversi.
Autore ospite: Basak Saricayir
Basak Saricayir è il marketer di contenuti di Prisync che aiuta le aziende di e-commerce ad aumentare le vendite monitorando automaticamente i prezzi da qualsiasi mercato in tutto il mondo.
