L'uso sinergico della protezione del marchio online e dei servizi di monitoraggio MAP aiuta a creare condizioni di maggiore parità per i venditori autorizzati.
Molte aziende concentrano i propri sforzi di protezione del marchio specificamente sulla rimozione di prodotti contraffatti, rivenditori non autorizzati e violazioni della proprietà intellettuale. Viene prestata molta meno attenzione all’attuazione di una politica MAP. Ciò è spesso dovuto a idee sbagliate su come possa aiutare con rivenditori non autorizzati e prodotti contraffatti.
Se i marchi impostano correttamente la loro politica MAP, possono fornire un ulteriore livello di protezione alla loro strategia complessiva di protezione del marchio online.
Cosa comprende una policy MAP?
MAP (Prezzo minimo pubblicizzato), UMAP (Prezzo minimo pubblicizzato unilaterale) o puoi UPP (Politica dei prezzi unilaterale) dichiarano che un marchio ha adottato una struttura di prezzi online minima per prodotti specifici, alla quale si aspetta che i suoi rivenditori si attengano.
Lo scopo di questa politica è triplice:
- Stabilisci le aspettative sui prezzi per tutti i rivenditori online. Ciò crea condizioni di maggiore parità per tutti, evitando la mentalità della “corsa al ribasso” sui prezzi.
- Garantire la fiducia dei consumatori nei prezzi. Le politiche MAP possono anche renderlo più semplice identificare i prodotti contraffatti con prezzi “troppo belli per essere veri”.
- Mantenere il valore percepito del marchio.
A seconda del marchio, la politica può comprendere tutti gli SKU attuali. Potrebbe anche coprire solo una piccola parte del loro portafoglio prodotti totale. Gli SKU coperti da questa politica possono anche cambiare da un trimestre all'altro. Possono anche rimanere statici tutto l'anno, a seconda del tipo di prodotto venduto dal marchio.
All’interno di questa politica, possono esserci anche periodi dell’anno riservati alle “Vacanze MAP”. In tali casi, i rivenditori non sono tenuti a rispettare i prezzi minimi pubblicizzati online. Possono invece fare pubblicità al di sotto della consueta MAP per quel prodotto senza subire conseguenze.
Avere una politica unilaterale
Il linguaggio importante da includere nella politica MAP del tuo marchio è la parola "Unilaterale." I marchi possono includerlo nella loro politica MAP come UMAP o UPP. Ciò consente al marchio una maggiore flessibilità nella politica dei prezzi. Inoltre, non è necessario che il marchio abbia il consenso del rivenditore per istituire.
Quando si cerca di rivolgersi sia ai rivenditori autorizzati che a quelli non autorizzati attraverso una politica MAP, avere a Unilaterale la politica dei prezzi pubblicizzata è il modo migliore per raggiungere questo obiettivo.
La sezione Harvard Business Review l'articolo è un'ottima risorsa per fornire ulteriori informazioni al riguardo. (Si consiglia ai marchi di lavorare a stretto contatto con il proprio team legale durante la stesura di politiche o accordi come UMAP.)
Tieni presente che non tutti i paesi consentono l'adozione di politiche MAP, né ne consentono l'applicazione. La maggior parte dei nostri clienti concentra l'applicazione della MAP negli Stati Uniti e in Canada. L’Australia, l’UE e il Regno Unito sono solo alcuni dei luoghi che limitano questo tipo di politiche.
Creare condizioni di parità per TUTTI i rivenditori
Quando si mette in atto una politica come questa, i marchi vorranno assicurarsi di agire in base ad essa per tutti i rivenditori. La chiave qui è che MAP si oppone Pubblicizzato in linea prezzi, quindi un rivenditore con un Sconto in negozio che scende al di sotto del MAP non viola la politica del marchio.
I rivenditori violerebbero la politica solo se pubblicizzassero e rendessero disponibile lo stesso sconto online al di sotto del MAP.
Il prezzo pubblicizzato online è l'elemento chiave per MAP. È qui che l'adeguamento dei prezzi diventa un problema con i rivenditori non autorizzati che non seguono la politica MAP prevista e creano guerre sui prezzi.
In che modo la protezione del marchio può aiutare con i violatori della MAP?
La protezione del marchio online può essere un passo importante per identificare i rivenditori non autorizzati al fine di affrontare le violazioni MAP che stanno commettendo.
Prima di andare troppo avanti, potresti chiederti: “Che cosa esattamente is Protezione del marchio online?" Se hai condotto una ricerca online sulla protezione del marchio, scoprirai che le aziende la definiscono in molti modi diversi.
La protezione del marchio online aiuta i marchi a identificare e rimuovere rivenditori non autorizzati, prodotti contraffatti, proprietà intellettuale violazioni e violazioni delle politiche del venditore da mercati online di terze parti.
Utilizzando la definizione di cui sopra, un servizio di protezione del marchio può aiutare i marchi a far rispettare le violazioni della politica MAP attraverso azioni non autorizzate identificazione del venditore e rimozione.
L'identificazione inizia in genere contattando i rivenditori per determinare se i prodotti che vendono sono autentici. Determinerai anche da quale parte della catena di approvvigionamento sono stati acquistati.
Autenticazione e rimozioni del venditore
La protezione del marchio funzionerà anche per autenticare la vera identificazione del rivenditore, oltre a fornire le informazioni di contatto di quel venditore. sebbene il INFORMA Consumatori Act è stato messo in atto nel 2023, ciò che è elencato sul mercato non è ancora sempre vero e accurato.
I servizi di protezione del marchio aiuteranno anche nella rimozione dei rivenditori non autorizzati attraverso varie misure di applicazione del mercato e tattiche di rimozione aggiuntive.
Concentrare l'applicazione della protezione del marchio su quei rivenditori che sono più dannosi per il marchio, attraverso un numero elevato di inserzioni, prezzi bassi e recensioni negative da parte dei consumatori, può aiutare a prevenire il verificarsi di prezzi inferiori al MAP.
Inoltre, identificare le perdite più comuni della catena di fornitura verso rivenditori non autorizzati può avvantaggiare i marchi determinando i cambiamenti che potrebbero dover essere attuati a livello di distribuzione o DTC.
Insieme ai distributori che forniscono ai venditori la politica UMAP del marchio per la visibilità, una società di protezione del marchio può aiutare i marchi con misure aggiuntive da attuare a livello di distributore per contribuire a limitare i rivenditori che disturbano.
Un approccio tandem può aiutare a mantenere margini sani
Di seguito sono riportati alcuni dei modi più importanti in cui l'esecuzione della protezione del marchio online insieme al monitoraggio MAP può aiutare i marchi ad affrontare meglio le violazioni MAP:
- Concorrenza a basso prezzo. La rimozione dei rivenditori non autorizzati dai marketplace aiuta a mitigare la concorrenza a basso prezzo.
- Contattare rivenditori non autorizzati. Fornire informazioni di contatto per gli avvisi di violazione della MAP.
- Identificazione delle perdite nella catena di fornitura. Determinare le fonti della catena di fornitura per i rivenditori non autorizzati fornisce la possibilità applicare le sospensioni della spedizione nelle fasi appropriate di violazione.
Se esiste un'opzione per rimuovere i rivenditori non autorizzati dai mercati, in particolare quelli che disturbano la politica dei prezzi, una società di protezione del marchio può aiutare in questo processo.
Identificare i rivenditori, nonché le fonti della loro catena di fornitura, sarà altrettanto utile nella fase di monitoraggio del MAP per affrontare le violazioni. Molti rivenditori non autorizzati si conformeranno alle aspettative di un marchio una volta che ne verranno informati.
Inoltre, le informazioni raccolte sulle fatture fornite dai rivenditori consentiranno ai marchi di applicare le violazioni MAP a livello di distributore quando i rivenditori entrano in una fase di sospensione della spedizione.
Poiché le informazioni fornite sui mercati possono variare rispetto a quelle fornite da un rivenditore a un distributore, essere in grado di determinare il fornitore del venditore è fondamentale per applicare le sospensioni della spedizione.
Una strategia tandem per la vittoria
Man mano che i rivenditori non autorizzati si conformano alle politiche MAP, è meno probabile che i venditori autorizzati sentano la pressione di violare la politica per essere competitivi online. Tutto ciò si traduce in margini migliori sui prodotti del marchio (che tutti amiamo). Inoltre, aiuta anche a mantenere la posizione del prodotto sul mercato.
La posizione del prodotto/concezione del consumatore è qualcosa di cui non credo che noi, in quanto settore fortemente concentrato sulle vendite sul mercato, ne parliamo abbastanza. Marchi come Apple, Bose e Viking non solo sono molto ricercati, ma ottengono questo risultato anche con prezzi costanti e non scontati.
Questi sono i marchi che prevedi di acquistare a prezzo consigliato proprio perché non vedi una grande variazione sui loro prezzi online. Hanno il controllo della percezione dei consumatori e guidano il desiderio del prodotto in parte attraverso le loro strategie di prezzo ben controllate.
Le politiche MAP vengono applicate in modo più efficace attraverso una strategia tandem che include la protezione del marchio online e una politica dei prezzi unilaterale. Combinando questi servizi, i marchi possono mantenere margini più sani, proteggere la propria immagine online e creare un mercato più equo per i propri venditori autorizzati.
Autore
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