Nel corso delle ultime settimane, alcuni marchi al dettaglio hanno registrato enormi picchi nelle vendite a causa dell'aumento della domanda per lo shopping online. I marchi ben posizionati possono ancora rimanere rilevanti tra gli acquirenti fedeli. Ma come stanno affrontando i giovani marchi su Amazon durante la pandemia di COVID-19?
Lo svantaggio delle tradizionali strategie pubblicitarie di Amazon
È prassi comune che i marchi paghino per la pubblicità per garantire il posizionamento sulla prima pagina dei risultati di ricerca di Amazon. La protezione del posizionamento viene effettuata tramite un formato di offerta di tipo asta. I marchi con le migliori strategie e le migliori allocazioni di budget sono garantiti per vincere.
Questa operazione pay-to-play si è dimostrata efficace. Ma con il cosiddetto Covid-19 "new normal", l'atterraggio su quella prima pagina è diventato molto più complicato. I marchi sono costretti a prendere decisioni ad alto rischio per bilanciare l'inventario.
Un altro svantaggio della spesa pubblicitaria tradizionale è che non è sempre possibile aumentare le offerte o i budget delle campagne non sono sempre possibili quando il traffico degli acquirenti aumenta improvvisamente. Questo perché i budget pubblicitari sono impostati con largo anticipo.
Quindi, quando gli acquisti di panico sono aumentati a marzo, i marchi leader sono rimasti paralizzati in quel periodo del trimestre: la fine del ciclo del budget pubblicitario di molti marchi.
Qui vediamo come la pandemia abbia dato l'opportunità ai piccoli marchi di sfidanti di guadagnare terreno nel mercato di Amazon. Ecco come i nuovi bambini del blocco si sono staccati dal branco e hanno avuto l'opportunità di una vita.
La nuova strategia ninja: investire nella pubblicità della ricerca a pagamento
John Denny, VP per eCommerce e Digital Marketing presso CAVU Ventures, afferma che nuova strategia ninja è cercare le migliori marche che al momento non sono disponibili, quindi ricoprire tale posizione con posizionamenti pubblicitari a ricerca a pagamento.
I marchi che hanno una solida strategia Amazon PPC (Pay-per-click) in atto durante questa pandemia di Covid-19 è probabilmente un ottimo momento per raddoppiare.
Società di ricerca di Cleveland ha recentemente pubblicato uno studio su come i consumatori stanno passando agli acquisti online ancora di più quando sono bloccati a casa.
Lo studio rivela che i consumatori stanno pianificando di aumentare gli acquisti online (20%), facendo il 49% dei loro acquisti online nei prossimi 30 giorni. I risultati mostrano anche che c'è un aumento del 41% dei consumatori che prevedono di utilizzare la consegna a domicilio per i loro generi alimentari, a beneficio di piattaforme come Instacart, Shipt e Amazon Fresh. Questo spostamento sta avvenendo in tutte le categorie di consumatori, in particolare le categorie alimentari.
Ciò significa che i marchi emergenti che si trovano in una categoria molto richiesta come cibo, materiali di consumo e hardline, si assicurano che abbiano una strategia PPC aggressiva. Poiché Amazon PPC è attribuibile al 100%, i marchi possono comporre la spesa su e giù in linea con la domanda. Se, tuttavia, la domanda inizia a scorrere, le offerte e i limiti giornalieri possono essere modificati in qualsiasi momento.
Per le start-up, vale la pena essere audaci, specialmente ora che la concorrenza si sta ritirando.
Approfittando dei bassi costi pubblicitari
Durante il pre-COVID, i marchi start-up su Amazon avevano difficoltà a ottenere esposizione nelle loro categorie di prodotti perché i costi degli annunci erano troppo alti per essere analizzati. Ma durante COVID, i principali concorrenti hanno iniziato a esaurirsi e hanno smesso di fare pubblicità nella categoria. Questo era il biglietto dei sogni dei nuovi giocatori di Amazon.
I giovani marchi Amazon che hanno reagito rapidamente hanno trasformato l'incertezza nel loro alleato. Hanno spostato la spesa mediatica per trarre vantaggio dai bassi costi di pubblicità. Questa agilità ha portato a un'esplosione di interesse per gli acquirenti nelle loro categorie.
Sono aumentate le inserzioni organiche e la share of voice, che saranno utili a lungo termine anche quando i principali concorrenti saranno di nuovo disponibili.
Spostamento dei budget sui canali online
Invece di spendere per il marketing sul campo, il campionamento o altre attività promozionali, le giovani aziende hanno spostato i loro budget sui canali online. Questo è il modo in cui i marchi sfidanti stanno guadagnando di solito in 2-3 anni nel giro di un paio di settimane, come spiega Denny. I marchi più grandi non sono pronti a considerare questo spostamento come un'opportunità. E anche se lo facessero, ottenere l'approvazione è difficile.
Sfruttando i video su Amazon
Secondo Pubblicità Amazon, L'87% di tutti i visualizzatori digitali statunitensi oggi utilizza dispositivi OTT per guardare miliardi di ore di contenuti video ogni mese. Per questo motivo, i giovani marchi hanno trovato molto efficiente la pubblicazione di annunci video Over the Top (OTT) per le loro categorie. È stato un ottimo modo per raggiungere il pubblico su vasta scala creando consapevolezza del marchio.
Le start-up hanno sfruttato i video su Amazon e continuano a fare un ottimo lavoro. Dato che i loro video vengono mostrati a livello di programmazione su Amazon Prime Video e Fire Tablets, i marchi hanno registrato rendimenti significativi anche se confrontati con la ricerca, dove il costo per clic (CPC) tende ad essere elevato nella concorrenza.
La nuova normalità di Covid-10: contenuto centrato sul coronavirus per il consumatore in quarantena
La crisi sanitaria globale ha provocato colpi catastrofici che hanno ucciso quasi A 100,000 persone attraverso il globo. I rivenditori non essenziali non hanno altra scelta che chiudere. Milioni di persone hanno perso il lavoro e molte altre non hanno lasciato le loro case da 3 mesi.
Jason Bagley, direttore creativo esecutivo dell'agenzia pubblicitaria Wieden + Kennedy Portland, afferma che le persone sono alla ricerca di verità, autenticità e connessione umana dai marchi più che mai.
I dati di Nielsen mostra che guardano circa il 60% in più di contenuti del solito mentre le persone sono in quarantena. La vita socialmente distante dei consumatori di pandemia di Covid-10 in realtà accoglie con favore i contenuti incentrati sul coronavirus.
L'ultima cosa di cui i consumatori in quarantena hanno bisogno in questo momento è vedere strategie di marketing pretenziose e inventate.
La maggior parte delle persone è appesa a un filo e riesce a malapena a cavarsela quando si tratta di salute mentale. Tutti devono fare una pausa. Questo sentimento ha influenzato il modo in cui i marchi creano contenuti pubblicitari.
Ma come fanno i marchi a creare contenuti che ottengono risposte positive in termini di simpatia e relatività?
I marchi dovrebbero sapere chi devono connettersi ed essere autentici
I marchi emergenti che sanno chi sono realmente sono in grado di rispondere alla pandemia di Covid-19 in modo prezioso creando contenuti che siano autentici e veritieri su ciò che sta accadendo attualmente, ma allo stesso tempo veritieri su ciò che il loro marchio rappresenta. Questi sono determinanti chiave per avere contenuti che si connettono.
Ikea è andato a casa con il loro "Resto a casa" campagna che celebra le case e incoraggia le persone a vedere le loro dimore da una nuova prospettiva. Il cioccolato di Hershey, come sostenitori del sociale, invita i loro consumatori a “Diffondere l'amore da lontano”.
Guinness ha pubblicato il video messaggio del giorno di San Patrizio "Non ti preoccupare, marciamo di nuovo" sull'annullamento delle celebrazioni, dando la priorità alla salute e alla sicurezza. Ha avuto un impatto così forte che Ricerca Ace Metrix ha riscontrato che l'annuncio ha aumentato l'intenzione di acquisto di 7 bevitori di birra su 10.
guado ha pubblicato annunci che offrono programmi di assistenza finanziaria per fornire assistenza ai clienti colpiti dalla pandemia.
Motor City ha rilasciato il "Quando il motore si ferma" video dell'agenzia pubblicitaria Doner. Presenta le strade vuote di Detroit mentre il narratore dice: "Qui, non ci fermiamo in nome della paura. Qui, ci fermiamo in nome dell'amore. "
Comunicazioni positive sul marchio
Il contenuto è ancora re anche se molto è cambiato dallo scoppio. I marchi fanno la loro parte per riunire il settore fornendo orientamento, istruzione, supporto e comfort. Le comunicazioni positive con il marchio offrono nuove opportunità. Pertanto, per comunicare in modo positivo, utile e responsabile, le industrie dovrebbero porre le seguenti domande:
- Cosa cercano le persone?
- In che modo le persone si adattano alla vita di quarantena?
- Di cosa hanno bisogno per capire l'ambiente che cambia?
- In che modo il mio marchio può offrire comfort o assistenza?
- Cosa devono sapere le persone per affrontare questi momenti difficili?
Rispondere sinceramente a queste domande consente ai marchi di creare annunci peon-coronavirus che hanno impatto, valore e rilevanza per il pubblico target di un marchio. È importante contribuire a migliorare le cose mantenendo al contempo connessioni critiche con i clienti durante questa pandemia.
Creazione di contenuti innovativi
I creatori di contenuti di marchi continuano a trovare modi innovativi per contribuire pur avendo in mente le linee guida di salute e sicurezza. Alcune cose pratiche che fanno nel processo di produzione sono:
- spettacoli live-capture
- crowdfunding dei cineasti
- piccoli tiri a distanza
- l'artista parla dai loro studi di casa
- standup registrati tramite Zoom o altre piattaforme video
- taping audio remoto
- unione di contenuti pre-registrati, animati o vari in un unico pezzo
- e, naturalmente, il modo semplice ma ingegnoso di catturare filmati di strade deserte: una macchina fotografica improvvisata per un'auto
Poiché i nuovi marchi hanno un sacco di succhi creativi che fluiscono, l'obiettivo finale è quello di utilizzare il potere delle comunicazioni per il bene sociale, specialmente in tempi come adesso. Il blocco Covid-19 ha aperto la strada a queste forme di produzione ed esecuzione totalmente originali.
Amazon regna sovrana
La crisi COVID-19 ha rafforzato i punti d'appoggio dei giganti del commercio al dettaglio con Amazon che ha più da guadagnare. Con milioni di persone che rimangono a casa, Amazon è diventata un'ancora di salvezza per gli elementi essenziali piuttosto che una comodità. E fintanto che i nuovi marchi diventano creativi con nuovi approcci aziendali, far fronte alla pandemia di Covid-19 porterà i loro maggiori profitti.
Inoltre leggi: Il futuro della spesa dopo il Coronavirus
