5 lições valiosas que podemos aprender com a estratégia de preços da Amazon

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Este post de convidado chega até nós como cortesia de Basak Saricayir, comerciante de conteúdo em Prisync.


A participação da Amazon no mercado global de comércio eletrônico atingiu 13.7% em 2019, e a empresa responde por mais da metade das vendas de comércio eletrônico nos EUA. O que está por trás do sucesso sem precedentes da Amazon? O uso de big data nas decisões de preços. A lógica baseada em dados por trás da estratégia de preços da Amazon desempenhou um papel crucial em seu crescimento, e há lições valiosas que podemos tirar disso.



Por que a Amazon altera seus preços com tanta frequência?

O gigante do varejo faz 2.5 Mn preço muda por diae, sem dúvida, funciona bem para a empresa. Mas por que eles alteram os preços com tanta frequência? Duas principais razões por trás disso:


Transparência de Preços

A primeira coisa sobre a indústria do comércio eletrônico é a transparência dos preços. Os compradores de hoje podem comparar preços de vários vendedores em uma única guia. Portanto, ninguém compra itens com preços excessivos em uma loja local apenas por razões de conveniência.


Clientes Sensíveis ao Preço

A geração do milênio menos renda discricionária do que as gerações anteriores. Ou seja, eles não têm dinheiro extra para brincar. Eles procuram o melhor preço e os mecanismos de comparação de preços o encontram em segundos.



Fonte:https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf

O aumento geral da transparência de preços, acompanhado por uma base de clientes cada vez mais sensível aos preços, compele os varejistas on-line a competir pelo preço. Não é de surpreender que a Amazon tenha se destacado nisso.

A empresa é o vendedor mais barato de qualquer produto? Na verdade não. Então, por que tendemos a acreditar nisso?

Portanto, aqui está nossa primeira lição a aprender com a estratégia de preços do varejista.


Produtos populares com preços competitivos

Guru Hariharan, um ex-líder de negócios da Amazon, nos diz a verdade por trás da percepção comum da Amazon como o destino mais barato.

Hariharan afirma que o gigante do varejo preços competitivos dos produtos mais populares para atrair clientes para o mercado, mas obtém lucros com produtos menos populares.

Como funciona:

Os produtos mais populares direcionam tráfego para sua loja.

Os compradores usam mecanismos de comparação de compras para encontrar as melhores ofertas. Quando você vende o iPhone 11 pelo melhor preço, muitas pessoas veem sua loja.


Depois de passarem pela porta, compram itens adicionais.

Portanto, você não lucra bem com as vendas do iPhone, mas vende muitas capas lucrativas para iPhone 11 junto com ele.


As pessoas começam a pensar que você é o revendedor mais barato.

Depois de ver preços competitivos por um tempo, as pessoas começam a pensar que sua loja é a mais barata, o que é o caso da Amazon ao criar uma base de clientes fiéis.

Hariharan foi membro da equipe que construiu o Amazon Selling Coach, uma ferramenta desenvolvida para gerenciar a percepção de preço dos compradores.

A ASC determina os produtos mais visualizados que capturam um grande público e garantem que seus preços sejam competitivos.


Faça uso de produtos líderes de perdas

Líderes de perda são os produtos vendidos com perda para atrair clientes para uma loja. O pressuposto é que os compradores que vierem comprar os líderes da perda também comprarão produtos rentáveis.

Obviamente, a Amazon é uma especialista na estratégia de líderes de perdas.

Talvez você tenha encontrado ofertas insanamente boas do Kindle na Amazon. Se não, vamos dar uma olhada neles.

Fonte: https://www.amazon.com/

Quase todos os Kindles têm grandes descontos e, na verdade, custam muito para a empresa. A perda anual estimada da empresa nas vendas do Kindle é $ 500Mn. No entanto, obtém um lucro estimado em US $ 2 bilhões com os aplicativos, livros, filmes e música vendidos ao lado.

Se você vende produtos comprados repetidamente, pode lucrar bem com a estratégia líder de perdas. Por exemplo, muitas lojas vendem escovas de dentes elétricas com prejuízo, mas obtêm um lucro desejável com as vendas de substituições.

Crie produtos líderes de perdas que exijam compras repetidas para atrair clientes para sua loja. A partir desse momento, você precisa trabalhar para fazê-los voltar.


Oferecer descontos com base em cesta

Os compradores desejam tanto uma experiência personalizada que mais da metade concorda em compartilhar informações pessoais em troca.

De que forma podemos satisfazer o desejo de personalização de nossos clientes?

As recomendações personalizadas aumentam significativamente a probabilidade de compra. 49% dos entrevistados em uma pesquisa afirmou que comprou um item que nunca considerou comprar devido às recomendações personalizadas em uma loja em que comprou antes.

Amazon gera 10% a 30% da receita de recomendações personalizadas. O algoritmo de recomendação dos gigantes leva em consideração o histórico de compra e o histórico de navegação, a tendência do produto, o histórico de compra de outros clientes com históricos de compra semelhantes, etc., ao recomendar um produto.


Fonte: https://www.amazon.com/

Por que você privaria seus clientes de um serviço que eles exigem, o que também aumenta o tamanho da cesta? Ou melhor, por que você não dá um passo adiante?

O preço com base em cesta é a estratégia perfeita para levá-lo ao próximo nível, em que os clientes recebem descontos personalizados com base em seu histórico de compras, descontos usados ​​anteriormente, histórico do navegador etc.

A beleza de aplicar essa estratégia é que ela atrai os compradores a comprar de você de duas maneiras:

  • Eles veem constantemente os produtos que realmente capturam sua atenção.
  • Eles obtêm descontos para os produtos nos quais estão interessados.

Preços dinamicamente de produtos

Qual é a maior lição que aprendemos com a estratégia de preços da Amazon? Preços fixos não funcionam para lojas online.

A rigidez dos preços refere-se à resistência dos preços à mudança, apesar das mudanças na oferta e na demanda.

A forte concorrência e os clientes preocupados com os preços forçam os varejistas online a oferecer preços competitivos, como discutimos no início deste artigo. Como a Amazon lidou com isso?

A gigante desenvolveu um mecanismo de precificação dinâmica interno para encontrar os preços ideais que geram a maior demanda. O que queremos dizer com preço ótimo?

Essa é a nossa hipotética curva de demanda. Como você pode ver, existem inúmeros preços possíveis (preços) que produzem diferentes níveis de demanda. O preço ideal, naturalmente, é o que gera a maior demanda.

O motor da Amazon testa muitos preços diferentes por dia. Em média, o preço de um produto muda a cada dez minutos.

Escusado será dizer que é extremamente eficaz. Os concorrentes encontram-se em uma luta para superar os preços da Amazon, mas a maioria deles ainda não está ciente da necessidade de precificação dinâmica, ou mesmo rastreamento de preços, para começar.

O rastreamento de preços é necessário para revendedores on-line de todos os tamanhos. É impossível sobreviver no setor de comércio eletrônico sem oferecer preços competitivos. Como você pode imaginar, acompanhar os preços dos concorrentes é o primeiro passo.

Embora as pequenas e médias empresas não possam investir milhões em um mecanismo como o da Amazon, elas podem usar software de rastreamento de preços.

Mas e os clientes? Eles estão bem em pagar preços diferentes pelo mesmo produto? Isso nos leva ao nosso último ponto.


Não alienar clientes

Em 2000, a Amazon foi flagrada cobrando preços diferentes com base no navegador usado pelos clientes. O que aconteceu?

A empresa enfrentou sérias críticas. Jeff Bezos teve que explicar que foi um erro, e que eles nunca visaram segmentação demográfica.

Como exatamente podemos oferecer preços diferentes para nossos clientes, sem que eles saibam?

A resposta: personalização.


Segmente seu público.

Você sabe de cor que seu público-alvo é heterogêneo. Eles diferem um do outro em muitos aspectos. Por exemplo, o poder de compra de um professor geralmente é maior que o de um aluno. Ou, um professor pode gastar grande parte de sua renda em livros, enquanto um varejista pode não poupar tanto. Mas é claro que o preço não é a única métrica que você precisa levar em consideração:

  • Localização: Região, país, estado, cidade ou até bairros hiperlocalizados
  • Comportamento de consumo: Regularidade, Finalidade, Volume
  • Demografia: Idade, status de emprego, educação, renda, etc.

Para atrair todas as personas possíveis no seu público-alvo, você precisa segmentá-las a preços diferentes.

Obviamente, o próximo passo é descobrir quanto eles estão dispostos a pagar por seus produtos.


Avalie sua disposição de pagar (WTP).

Disposição para pagar é a quantia máxima de dinheiro que se está disposto a desistir em troca de um produto. Obviamente, não é possível medir a WTP de todos. Realizar uma Pesquisa WTP em um grupo de amostra do seu público para ver como a WTP é distribuída. Vamos usar sua descoberta


Segmente cada um com diferentes níveis de preços com descontos personalizados.

Já falamos sobre como a discriminação de preços pode alienar os clientes. É por isso que você precisa personalizar suas ofertas.

A pesquisa WTP fornece o grupo com a WTP mais alta. Seu preço normal deve estar em torno da média de suas WTPs.

O restante deve receber descontos 'personalizados' na finalização da compra ou por e-mail.

Uma tela pop-up com a mensagem "Use 10% de desconto pessoal neste item" é uma tática eficaz para atrair clientes a comprar sem levantar preocupações sobre a imparcialidade do desconto.


Takeaways

A Amazon é uma ótima fonte de conhecimento quando se trata de preços de comércio eletrônico. A empresa não é apenas a dominadora da indústria global de comércio eletrônico, mas também pioneira no planejamento estratégico inovador e no desenvolvimento de ferramentas.

O mecanismo de precificação dinâmica da gigante ajudou a obter uma vantagem competitiva significativa, que ainda prevalece hoje.

Quais são as lições que podemos tirar da estratégia de preços do varejista?


Produtos populares atraem a atenção para um site.

Preço competitivo de produtos populares para aumentar a visibilidade e obter tração em sua loja. Se aplicada de forma consistente, essa tática alterará a percepção dos consumidores sobre seus preços de maneira favorável.


Os produtos líderes em perdas ajudam você a atrair clientes para sua loja.

Faça uso de preços líderes de perda.


Os descontos com base em cesta são benéficos para você e seus clientes.

Eles gostam de ser recomendados os produtos nos quais realmente estão interessados ​​a um preço com desconto. Utilize a estratégia de desconto baseada em cesta.


Não fique com os mesmos preços por muito tempo.

A forte concorrência e os clientes preocupados com o preço obrigam você a precificar dinamicamente seus produtos. Teste diferentes preços e meça os resultados.


Não alienar os clientes.

A discriminação de preços perturba quase todo mundo. Ofereça descontos personalizados em vez de informar aos clientes que eles são segmentados e direcionados a preços diferentes.


Autor convidado: Basak Saricayir

Basak Saricayir é o profissional de marketing de conteúdo da Prisync, que ajuda as empresas de comércio eletrônico a aumentar as vendas rastreando preços automaticamente de qualquer mercado do mundo.

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