A plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart foi apresentada pelo Walmart Media Group em 3 de janeirord deste ano.
Esse ramo de publicidade da gigante do varejo procura permitir que os profissionais de marketing comprem mais facilmente anúncios de produtos patrocinados e de pesquisa no mercado de leilão de lances. Isso é ativado através do acesso direto com a plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart, oficialmente apelidada de programa Walmart Advertising Partners.
Aqui está o que você precisa saber sobre a plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart, à medida que aumenta a publicidade para competir com a plataforma de anúncios interna da Amazon e antecipa movimentos semelhantes da Target.
A nova plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart
A plataforma em si é uma resposta à busca de alternativas à publicidade no Facebook e no Google, que há muito dominam o espaço de anúncios digitais.
Após os escândalos e a pressão sobre esses dois gigantes de anúncios, o programa Walmart Advertising Partners abre uma forte avenida para os anunciantes dependerem.
O mercado de varejo fez sérios esforços em 2019 para criar o Walmart Media Group. Movimentos como fortalecer sua pilha de anúncios do lado da oferta sinalizaram um empurrão para melhorar a transparência e o controle dos anunciantes.
Campanhas de anúncios nativas, relatórios e tecnologia aprimorada ativada pela startup de publicidade adquirida Polymorph Labs concluíram os recursos do novo lançamento da plataforma de anúncios de autoatendimento.
A plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart vem junto com acordos de terceiros para parcerias com marcas como Flywheel Digital, Kenshoo, Pacvue e Teikametrics. No total, os recursos da plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart visam ajudar os anunciantes a segmentar melhor os clientes por meio da automação com dados do cliente online e offline do Walmart.
Além de novos parceiros e ferramentas, o Walmart contratou executivos e engenheiros adicionais em 2019 para apoiar a criação de publicidade. Eles já demonstraram sucesso em campanhas publicitárias veiculadas para marcas como Hershey e Kellogg.
Oportunidades para expandir e manter o domínio da categoria
A categoria de produtos de bens de consumo embalados (CPD) tem sido muito lenta para entrar na esfera on-line. As empresas focadas nesses tipos de itens permaneceram tradicionais, mesmo que centenas de outras categorias tenham aproveitado as oportunidades on-line.
A conveniência supera a tradição
Sua dependência do espaço físico nas prateleiras serviu bem as marcas de CPD até agora. Com o crescimento da popularidade das compras on-line, no entanto, essa dependência poderá custar em breve.
A maioria dos consumidores olha para o mercado da Amazon para mostrar as opções disponíveis. Uma presença online tornou-se essencial para a sobrevivência da marca.
Mais do que uma presença, a necessidade de anunciar online com sucesso é vital para manter o nível de vendas com o qual essas marcas se acostumaram no espaço físico. Mais e mais consumidores estão migrando para as compras on-line, o que obviamente impactará o crescimento contínuo, sem mencionar a receita a longo prazo.
Mesmo que as compras on-line de CPD representem atualmente apenas 2% do total, as marcas precisam perceber que há uma oportunidade de gerar ainda mais vendas e clientes mais felizes, estabelecendo canais on-line.
Online é preferível
Além disso, apesar dessa pequena parcela do mercado de CPD, as vendas de alimentos e bebidas são as que mais crescem no mercado amazônico. Isso ocorre porque muitos preferem comprar on-line do que em lojas físicas.
Nesse ponto da vida do comércio eletrônico, uma loja on-line tem mais chances de fazer uma venda do que um estabelecimento convencional. Isso ocorre porque os compradores iniciam suas pesquisas de produtos online. E eles analisam a credibilidade da marca, bem como a variedade e o preço do produto.
Muitos também decidirão comprar ali mesmo e, se encontrarem o que estão procurando. Cada vez mais, os compradores recorrem à compra de uma loja física, em vez de optar por comprar. Eles gastam tempo e esforçam-se para comprar tijolo e argamassa somente quando o item desejado não está disponível on-line de uma marca confiável a um preço razoável.
Lembrando o principal impulso da Amazon:
“Para fornecer produtos a bons preços e manter os clientes satisfeitos.”
Só faz sentido que a devoção obstinada às prateleiras físicas possa logo se tornar uma queda de todas as marcas - novamente, apesar da pequena porcentagem em que as empresas de DPC depositam suas esperanças.
A Amazon entende a necessidade de uma presença omnichannel - evidenciada pela aquisição da Whole Foods e sua mercearia em andamento planos de expansão. Isso deve ser um sinal para outras marcas de CPD de que elas precisam fazer o mesmo se quiserem manter e continuar a maximizar seu alcance e reputação de marca para buscar crescimento.
Competindo com a Amazon
A plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart permite que esse mercado e as marcas conectadas a ele tenham mais chances de competir com a Amazon.
Seguindo os passos da Amazon, o Walmart percebeu que os anunciantes não podem ter sucesso no nível da Amazon quando restringidos por seus serviços de anúncios gerenciados online e offline.
Parceiros de publicidade do Walmart fornece aos anunciantes controle total sobre suas campanhas com os anúncios do Walmart Performance (sua versão do Anúncios de produtos patrocinados).
Os anúncios de desempenho usam a segmentação por palavras-chave para classificar anúncios nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa e colocá-los nos banners e carrosséis da página do produto.
O Walmart também tem sua versão do Buy Box.
As marcas devem obter uma colocação na caixa de compras do Walmart e alcançar as melhores classificações orgânicas para exibir anúncios de desempenho. Os resultados dos anúncios são limitados a dois por página de resultados do mecanismo de pesquisa, aparentemente para permitir uma distribuição uniforme de oportunidades para as marcas. No entanto, há um gasto diário mínimo em anúncios de cem dólares e um gasto mínimo vitalício em campanhas de mil dólares para se qualificar.
Existe uma API para permitir que os anunciantes do Walmart analisem os dados de desempenho da campanha e habilitem a automação, como programação de anúncios e avisos no nível do inventário.
A vantagem que a plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart possui aqui é que sua API extrai dados da Amazon e do Walmart para fornecer informações sobre ajustes para alcançar uma melhor classificação.
Espaço para crescimento
Os profissionais de marketing não podem esperar que a plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart tenha desempenho imediato, assim como a plataforma de anúncios da Amazon.
Considere uma versão inicial do Publicidade Amazon.
Certamente haverá melhorias na linha, mas por enquanto, alguns recursos estão faltando.
A plataforma fornece apenas dados para a segmentação por palavras-chave. Ainda não existem dados sobre o público ou as vendas no varejo, o que limita os recursos de segmentação. Além disso, os relatórios são limitados a dados sobre desempenho por dispositivo e informações sobre a frequência de pesquisa. Um consolo é dado disponível nas compras na loja para que os anunciantes possam mapear como o comportamento on-line, como pesquisa no site vinculação com as compras na loja.
Os anúncios no Walmart têm um impacto muito maior nos resultados de pesquisa orgânica do que na Amazon.
O custo da publicidade no Walmart também é maior do que na Amazon, porque você paga exatamente o que oferece, em vez de pagar apenas um centavo acima do segundo lance mais alto. Isso exigirá uma estratégia de lances modificada para permanecer lucrativa no Walmart.
Considerações Finais
A plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart é muito nova e tem muito espaço para crescer. No entanto, ainda é uma alternativa muito atraente para os profissionais de marketing, especialmente com os dados valiosos que o Walmart pode fornecer a partir de seu enorme alcance na loja.
É também um momento marcante para a publicidade online, pois oferece um concorrente mais comparável ao quase monopólio da Amazon na Internet.
A plataforma de anúncios de autoatendimento do Walmart também abre espaço nas prateleiras digitais para que as marcas de CPD se libertem dos limites físicos, para que possam se expandir e competir confortavelmente em um espaço crescente. À medida que mais marcas trabalham no programa Walmart Advertising Partners, elas certamente trabalharão para otimizar a segmentação, a medição e outros recursos, assim como a Amazon.
