Nas últimas semanas, algumas marcas de varejo têm experimentado grandes picos de vendas devido ao aumento na demanda de compras on-line. Marcas bem posicionadas ainda podem permanecer relevantes entre os compradores fiéis. Mas como as marcas jovens da Amazon estão lidando com a pandemia de COVID-19?
A desvantagem das estratégias tradicionais de anúncios da Amazon
É prática comum que as marcas paguem pela publicidade para garantir o posicionamento na primeira página dos resultados de pesquisa da Amazon. A proteção da veiculação é feita por meio de um formato de lance do tipo leilão. As marcas com melhores estratégias e melhores alocações orçamentárias são garantidas.
Essa operação pay-to-play se mostrou eficaz. Mas com o chamado "novo normal" do Covid-19, o desembarque na primeira página se tornou muito mais complicado. As marcas são forçadas a tomar decisões de alto risco para equilibrar o estoque.
Outra desvantagem dos gastos tradicionais com anúncios é que nem sempre é possível aumentar os lances ou os orçamentos das campanhas nem sempre são possíveis quando o tráfego de compradores aumenta repentinamente. Isso ocorre porque os orçamentos de publicidade são definidos com bastante antecedência.
Assim, quando a compra de pânico aumentou em março, as principais marcas ficaram paralisadas naquele período do trimestre: o fim do ciclo de orçamento de anúncios de muitas marcas.
Aqui vemos como a pandemia deu às marcas desafiadoras menores a oportunidade de ganhar força no Amazon Marketplace. Veja como as novas crianças do quarteirão se separaram do grupo e tiveram a oportunidade de uma vida.
A nova estratégia ninja: investir em publicidade de pesquisa paga
John Denny, vice-presidente de comércio eletrônico e marketing digital da CAVU Ventures, diz que o nova estratégia ninja é procurar as principais marcas que estão atualmente sem estoque e depois seguir essa posição com canais pagos de publicidade de pesquisa.
As marcas que possuem uma sólida estratégia de PPC da Amazon (Pay-per-click) em vigor durante essa pandemia do Covid-19 provavelmente são um ótimo momento para dobrar.
Empresa de pesquisa de Cleveland publicou recentemente um estudo sobre como os consumidores estão migrando para a compra on-line ainda mais porque ficam presos em casa.
O estudo revela que os consumidores planejam aumentar as compras online (20%), realizando 49% de suas compras online nos próximos 30 dias. Os resultados também mostram que há um aumento de 41% nos consumidores que planejam usar a entrega em casa para suas compras, beneficiando plataformas como Instacart, Shipt e Amazon Fresh. Essa mudança está acontecendo em todas as categorias de consumidores, principalmente nas categorias de supermercado.
Isso significa que as marcas emergentes que estão em uma categoria de alta demanda, como alimentos, consumíveis e linhas-duras, garantem uma estratégia agressiva de PPC. Como o Amazon PPC é 100% atribuível, as marcas podem discar para cima e para baixo de acordo com a demanda. Se, no entanto, a demanda começar a cair, os lances e os limites diários poderão ser ajustados a qualquer momento.
Para empresas iniciantes, vale a pena ser ousado agora, especialmente porque a concorrência está recuando.
Aproveitando os baixos custos com anúncios
Durante o pré-COVID, as marcas iniciantes na Amazon tiveram problemas para obter exposição em suas categorias de produtos, porque os custos com anúncios eram altos demais para ocorrer. Mas durante o COVID, os principais concorrentes começaram a ficar sem estoque e pararam de anunciar na categoria. Esse era o ingresso dos sonhos dos novos players da Amazon.
Marcas jovens da Amazon que reagiram rapidamente transformaram a incerteza em seu aliado. Eles mudaram os gastos com mídia para aproveitar os baixos custos com anúncios. Essa agilidade levou a uma explosão no interesse dos compradores em suas categorias.
As listagens orgânicas e o compartilhamento de voz aumentaram, o que será benéfico a longo prazo, mesmo quando os principais concorrentes estiverem novamente em estoque.
Mudando orçamentos para canais on-line
Em vez de gastar em marketing de campo, amostragem ou outras atividades promocionais, as empresas jovens mudaram seus orçamentos para os canais on-line. É assim que as marcas desafiadoras estão obtendo ganhos que normalmente alcançariam em 2 a 3 anos em questão de algumas semanas, como Denny explica. Marcas maiores não são rápidas em ver essa mudança como uma oportunidade. E mesmo se o fizessem, obter aprovação é difícil.
Aproveitando o vídeo na Amazon
De acordo com o Amazon Publicidade, Hoje, 87% de todos os espectadores digitais dos EUA estão usando dispositivos OTT para assistir bilhões de horas de conteúdo de vídeo todos os meses. Por esse motivo, as marcas jovens consideraram muito eficiente a exibição de anúncios em vídeo Over the Top (OTT) para suas categorias. Tem sido uma ótima maneira de atingir o público em grande escala, criando reconhecimento da marca.
As start-ups alavancaram o vídeo na Amazon e continuam fazendo um excelente trabalho. Como seus vídeos são exibidos de forma programática nos Amazon Prime Video e Fire Tablets, as marcas obtiveram retornos significativos mesmo quando comparados à pesquisa, onde os CPCs tendem a ser altos em meio à concorrência.
O Covid-10 New Normal: conteúdo centrado em coronavírus para o consumidor em quarentena
A crise global da saúde provocou golpes catastróficos, matando quase 100,000 pessoas em todo o mundo. Os varejistas não essenciais não têm outra escolha a não ser fechar. Milhões de pessoas perderam seus empregos e muitas outras não saíram de casa em 3 meses.
Jason Bagley, diretor executivo de criação da agência de publicidade Wieden + Kennedy Portland, diz que as pessoas estão procurando mais do que nunca a verdade, autenticidade e conexão humana das marcas.
Dados da Nielsen mostra que eles assistem cerca de 60% mais conteúdo do que o normal enquanto as pessoas estão em quarentena. A vida socialmente distante dos consumidores de pandemia do Covid-10 realmente recebe bem o conteúdo centrado no coronavírus.
A última coisa que os consumidores em quarentena precisam agora é ver estratégias de marketing pretensiosas e fabricadas.
A maioria das pessoas está presa em um fio e mal consegue sobreviver quando se trata de sua saúde mental. Todo mundo precisa fazer uma pausa. Esse sentimento afetou como as marcas criam o conteúdo do anúncio.
Mas como as marcas criam conteúdo que obtém respostas positivas em termos de simpatia e relacionabilidade?
As marcas devem saber quem são para se conectar e ser autênticas
Marcas emergentes que sabem quem realmente são, são capazes de responder com valor à pandemia do Covid-19, criando um conteúdo autêntico e verdadeiro para o que está acontecendo no momento e, ao mesmo tempo, verdadeiro para o que sua marca representa. Esses são os determinantes essenciais para o conteúdo que se conecta.
Ikea bateu um home run com a sua "Eu fico em casa" campanha que celebra casas e incentiva as pessoas a ver suas moradas sob uma nova perspectiva. O chocolate da Hershey como defensores do distanciamento social, convida seus consumidores a "Espalhe amor à distância".
O Guinness divulgou sua mensagem em vídeo no dia de São Patrício "Não se preocupe, marcharemos novamente" sobre o cancelamento de comemorações, priorizando a saúde e a segurança. Teve um impacto tão forte que Pesquisa Ace Metrix descobriu que o anúncio aumentava a intenção de compra de 7 em cada 10 bebedores de cerveja.
vau publicou anúncios que oferecem programas de ajuda financeira para dar assistência aos clientes afetados pela pandemia.
Motor City lançou o "Quando o motor parar" vídeo da agência de publicidade Doner. Apresentava as ruas vazias de Detroit, como diz o narrador: “Aqui, não paramos em nome do medo. Aqui, paramos em nome do amor.
Comunicação positiva com a marca
O conteúdo ainda é rei, mesmo que muita coisa tenha mudado desde o surto. As marcas fazem sua parte para unir a indústria, fornecendo orientação, educação, suporte e conforto. Comunicações positivas da marca trazem novas oportunidades. Para se comunicar de maneira positiva, benéfica e responsável, as indústrias devem fazer as seguintes perguntas:
- O que as pessoas estão procurando?
- Como as pessoas estão se adaptando à vida em quarentena?
- O que eles precisam para entender o ambiente em mudança?
- Como minha marca pode oferecer conforto ou assistência?
- O que as pessoas precisam saber para lidar com esses tempos difíceis?
Responder a essas perguntas com sinceridade permite que as marcas criem anúncios vinculados ao coronavírus que tenham impacto, valor e relevância para o público-alvo da marca. É importante contribuir para melhorar as coisas, mantendo conexões críticas com os clientes durante esta pandemia.
Criação de Conteúdo Inovadora
Os criadores de conteúdo de marcas continuam a encontrar maneiras inovadoras de contribuir, mantendo as diretrizes de saúde e segurança em mente. Algumas coisas práticas que eles fazem no processo de produção são:
- performances de captura ao vivo
- crowdsourcing de cineastas
- pequenos rebentos operados remotamente
- artista fala de seus estúdios em casa
- standups gravados via Zoom ou outras plataformas de vídeo
- gravação remota de áudio
- emenda de conteúdo pré-gravado, animado ou diverso em uma única peça
- e, claro, a maneira simples, mas engenhosa de capturar imagens de ruas desertas - um equipamento de câmera improvisado para um carro
Como as novas marcas têm muitos sucos criativos fluindo, o objetivo final é usar o poder das comunicações para o bem social, especialmente em tempos como agora. O bloqueio do Covid-19 foi pioneiro nessas formas totalmente originais de produção e execução.
Amazônia reina suprema
A crise do COVID-19 fortaleceu a posição dos gigantes do varejo, com a Amazon tendo mais a ganhar. Com milhões de pessoas em casa, a Amazon se tornou uma tábua de salvação para itens essenciais e não para conveniência. E enquanto novas marcas forem criativas com novas abordagens de negócios, o enfrentamento da pandemia de Covid-19 trará sua maior receita.
Além disso, leia-se: O futuro das compras de supermercado após o coronavírus
