Ce message invité nous est gracieuseté de Basak Saricayir, Content Marketer à Prisync.
La part d'Amazon dans le marché mondial du commerce électronique a frappé 13.7% en 2019, et la société représente plus de la moitié des ventes américaines de commerce électronique. Qu'est-ce qui se cache derrière le succès sans précédent d'Amazon? L'utilisation du big data dans les décisions de tarification. La logique basée sur les données derrière la stratégie de tarification d'Amazon a joué un rôle crucial dans leur croissance, et nous pouvons en tirer des leçons précieuses.
Pourquoi Amazon change-t-il si souvent ses prix?
Le géant du commerce fait 2.5 millions de prix changent par jour, et sans aucun doute, cela fonctionne bien pour l'entreprise. Mais pourquoi changent-ils les prix si souvent? Deux raisons principales derrière cela:
Transparence des prix
La première chose à propos de l'industrie du commerce électronique est la transparence des prix. Les acheteurs d'aujourd'hui peuvent comparer les prix de nombreux vendeurs dans un seul onglet. Ainsi, personne n'achète des articles trop chers dans un magasin local uniquement pour des raisons de commodité.
Clients sensibles au prix
Les milléniaux ont revenu discrétionnaire moins que les générations plus âgées. Cela signifie qu'ils n'ont pas assez d'argent pour se défouler. Ils recherchent le meilleur prix et les moteurs de comparaison le trouvent en quelques secondes.
La source:https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf
L'augmentation générale de la transparence des prix, accompagnée d'une clientèle de plus en plus sensible aux prix, oblige les détaillants en ligne à rivaliser sur les prix. Sans surprise, Amazon a excellé dans ce domaine.
L'entreprise est-elle le vendeur le moins cher de tout produit? Pas vraiment. Alors pourquoi avons-nous tendance à le croire?
Alors, voici notre première leçon à tirer de la stratégie de prix du détaillant.
Prix compétitifs des produits populaires
Guru Hariharan, un ancien chef d'entreprise d'Amazon, nous dit la vérité derrière la perception commune d'Amazon comme la destination la moins chère.
Hariharan déclare que le géant de la vente au détail propose des prix compétitifs aux produits les plus populaires pour attirer les clients sur le marché, mais réalise des bénéfices sur des produits moins populaires.
Comment ça marche:
Les produits les plus populaires génèrent du trafic piéton vers votre magasin.
Les acheteurs utilisent des moteurs d'achat de comparaison pour trouver les meilleures offres. Lorsque vous vendez l'iPhone 11 au meilleur prix, de nombreuses personnes voient votre magasin.
Une fois qu'ils franchissent la porte, ils achètent des articles supplémentaires.
Ainsi, vous ne profitez pas bien des ventes d'iPhone, mais vous vendez aussi beaucoup d'étuis rentables pour iPhone 11.
Les gens commencent à penser que vous êtes le concessionnaire le moins cher.
Après avoir vu des prix compétitifs pendant un certain temps, les gens commencent à penser que votre magasin est le moins cher, ce qui est le cas pour Amazon lors de la création d'une clientèle fidèle.
Hariharan était membre de l'équipe qui a construit Amazon Selling Coach, un outil développé pour gérer la perception des acheteurs sur le prix.
ASC détermine les produits les plus consultés qui captent un large public et s'assure que leurs prix sont compétitifs.
Utilisez les produits Loss-Leader
Les leaders de perte sont les produits vendus à perte pour attirer des clients dans un magasin. L'hypothèse est que les acheteurs qui viennent acheter les leaders en perte achèteront également des produits rentables.
Bien sûr, Amazon est un maître de la stratégie de perte de leader.
Vous êtes peut-être tombé sur les offres Kindle incroyablement bonnes sur Amazon. Sinon, regardons-les.
Presque tous les Kindles sont fortement réduits, et ils coûtent en fait très cher à l'entreprise. La perte annuelle estimée de l'entreprise sur les ventes de Kindle est de 500 millions de dollars. Cependant, il réalise un bénéfice estimé à 2 milliards de dollars grâce aux applications, livres, films et musique vendus à côté.
Si vous vendez des produits achetés à plusieurs reprises, vous pouvez bien profiter de la stratégie de perte de leader. Par exemple, de nombreux magasins vendent des brosses à dents électriques à perte mais tirent un profit souhaitable des ventes de remplacements.
Trouvez des produits à perte qui nécessitent des achats répétés pour attirer les clients dans votre magasin. À partir de ce moment, vous devez travailler à les faire revenir.
Offrir des remises basées sur le panier
Les acheteurs veulent tellement une expérience personnalisée plus de la moitié acceptent de partager des informations personnelles en retour.
Comment apaiser le désir de personnalisation de nos clients?
Les recommandations personnalisées augmentent considérablement la probabilité d'achat. 49% des répondants à une enquête a déclaré avoir acheté un article qu'il n'avait jamais envisagé d'acheter en raison des recommandations personnalisées d'un magasin dans lequel il avait fait ses achats auparavant.
Amazon génère 10% à 30% de revenus grâce aux recommandations personnalisées. L'algorithme de recommandation des géants prend en compte l'historique des achats et l'historique de navigation, la tendance du produit, l'historique des achats d'autres clients ayant des historiques d'achat similaires, etc. lors de la recommandation d'un produit.
La source: https://www.amazon.com/
Pourquoi priveriez-vous vos clients d'un service qu'ils demandent, ce qui augmente également la taille de leur panier? Ou mieux encore, pourquoi ne pas aller plus loin?
La tarification basée sur le panier est la stratégie parfaite pour passer au niveau supérieur, où les clients reçoivent des remises personnalisées en fonction de leur historique d'achat, des remises précédemment utilisées, de l'historique du navigateur, etc.
La beauté de l'application de cette stratégie est qu'elle incite les acheteurs à acheter chez vous de deux manières:
- Ils voient constamment les produits qui captent vraiment leur attention.
- Ils obtiennent des rabais pour les produits qui les intéressent.
Prix dynamique des produits
Quelle est la plus grande leçon que nous apprenons de la stratégie de prix d'Amazon? Les prix fixes ne fonctionnent pas pour les magasins en ligne.
L'adhésivité des prix fait référence à la résistance des prix au changement malgré les changements de l'offre et de la demande.
La concurrence féroce et les clients soucieux des prix obligent les détaillants en ligne à proposer des prix compétitifs, comme nous en avons discuté au début de l'article. Comment Amazon a géré cela?
Le géant a développé un moteur de tarification dynamique interne pour trouver les prix optimaux qui génèrent la demande la plus élevée. Qu'entendons-nous par prix optimal?
Il s'agit de notre courbe de demande hypothétique. Comme vous pouvez le voir, il existe d'innombrables prix possibles (niveaux de prix) qui génèrent différents niveaux de demande. Le prix optimal est naturellement celui qui génère la demande la plus élevée.
Le moteur d'Amazon teste de nombreux prix différents par jour. En moyenne, le prix d'un produit change toutes les dix minutes.
Inutile de dire que c'est extrêmement efficace. Les concurrents se trouvent dans une lutte pour battre les prix d'Amazon, mais la plupart d'entre eux ne sont toujours pas conscients de la nécessité de tarification dynamique, ou même le suivi des prix, pour commencer.
Le suivi des prix est nécessaire pour les détaillants en ligne de toutes tailles. Il est impossible de survivre dans l'industrie du commerce électronique sans offrir des prix compétitifs. Comme vous pouvez le deviner, le suivi des prix des concurrents en est la première étape.
Bien que les PME ne puissent pas investir des millions dans un moteur comme celui d'Amazon, elles peuvent utiliser logiciel de suivi des prix.
Mais qu'en est-il des clients? Sont-ils d'accord pour payer des prix différents pour le même produit? Cela nous amène à notre dernier point.
Ne pas aliéner les clients
En 2000, Amazon a été surpris à facturer des prix différents en fonction du navigateur utilisé par les clients. Qu'est-il arrivé?
L'entreprise a été sérieusement critiquée. Jeff Bezos a dû expliquer que c'était une erreur, et qu'ils n'ont jamais visé la segmentation démographique.
Comment pouvons-nous proposer des prix différents à nos clients sans les en informer?
La réponse: la personnalisation.
Segmentez votre audience.
Vous savez par cœur que votre public cible est hétérogène. Ils diffèrent les uns des autres à bien des égards. Par exemple, le pouvoir d'achat d'un professeur est généralement supérieur à celui d'un étudiant. Ou, un enseignant peut dépenser une grande partie de son revenu en livres, alors qu'un détaillant pourrait ne pas épargner autant. Mais bien sûr, le prix n'est pas la seule mesure dont vous devez tenir compte:
- Localisation: Région, Pays, État, Ville ou même quartiers hyperlocalisés
- Comportement de consommation: Régularité, objectif, volume
- Démographie: Âge, statut d'emploi, éducation, revenu, etc.
Pour attirer tous les personnages possibles dans votre public cible, vous devez les cibler à des prix différents.
De toute évidence, la prochaine étape consiste à savoir combien ils sont prêts à payer pour vos produits.
Mesurer leur volonté de payer (CAP).
La volonté de payer est le montant maximum que l'on est prêt à abandonner en échange d'un produit. Bien sûr, il n'est pas possible de mesurer le CAP de tout le monde. Effectuer un Enquête WTP sur un échantillon de votre audience pour voir comment leur WTP est distribué. Utilisons votre découverte
Ciblez chacun à différents niveaux de prix avec des remises personnalisées.
Nous avons déjà expliqué comment la discrimination par les prix pouvait aliéner les clients. C'est pourquoi vous devez personnaliser vos offres.
La recherche WTP vous donne le groupe avec le WTP le plus élevé. Votre prix régulier doit se situer autour de la moyenne de leurs WTP.
Les autres doivent recevoir des remises «personnalisées» à la caisse ou par e-mail.
Un écran contextuel indiquant «Utiliser une remise personnelle de 10% sur cet article» est une tactique efficace pour inciter les clients à acheter sans soulever de préoccupations quant à l'équité de la remise.
Points clés à retenir
Amazon est une excellente source de connaissances en matière de tarification du commerce électronique. L'entreprise est non seulement le dominateur de l'industrie mondiale du commerce électronique, mais aussi un pionnier de la planification stratégique innovante et du développement d'outils.
Le moteur de tarification dynamique du géant lui a permis d'obtenir un avantage concurrentiel significatif, qui prévaut encore aujourd'hui.
Quelles leçons pouvons-nous tirer de la stratégie de prix du détaillant?
Les produits populaires bénéficient d'un accès à un site Web.
Prix compétitifs des produits populaires pour augmenter la visibilité et obtenir une traction dans votre magasin. Si elle est appliquée de manière cohérente, cette tactique modifiera la perception des consommateurs de vos prix d'une manière favorable.
Les produits leaders sur les pertes vous aident à attirer les clients dans votre magasin.
Utilisez la tarification leader sur les pertes.
Les remises sur panier sont avantageuses pour vous et vos clients.
Ils aiment qu'on leur recommande les produits qui les intéressent réellement à un prix réduit. Utilisez la stratégie d'escompte basée sur le panier.
Ne restez pas trop longtemps avec les mêmes prix.
La concurrence féroce et les clients soucieux des prix vous obligent à évaluer dynamiquement vos produits. Testez différents prix et mesurez les résultats.
N'aliénez pas les clients.
La discrimination par les prix dérange presque n'importe qui. Offrez des remises personnalisées au lieu de faire savoir aux clients qu'ils sont segmentés et ciblés à des prix différents.
Auteur invité: Basak Saricayir
Basak Saricayir est le distributeur de contenu chez Prisync qui aide les entreprises de commerce électronique à augmenter leurs ventes en suivant automatiquement les prix de n'importe quel marché à travers le monde.
