O uso sinérgico de proteção de marca on-line e serviços de monitoramento MAP ajuda a criar condições de concorrência mais equitativas para vendedores autorizados.
Muitas empresas concentram seus esforços de proteção de marca especificamente na remoção de falsificações, revendedores não autorizados e violações de propriedade intelectual. É dada muito menos atenção à implementação de uma política MAP. Muitas vezes, isso se deve a conceitos errados sobre como isso pode ajudar revendedores não autorizados e produtos falsificados.
Se as marcas configurarem a sua política MAP corretamente, isso poderá fornecer um nível adicional de proteção à sua estratégia geral de proteção de marca online.
O que uma política MAP abrange?
MAPA (Preço mínimo anunciado), UMAP (Preço Mínimo Anunciado Unilateral) ou UPP (Política de Preços Unilateral) afirmam que uma marca implementou uma estrutura de preços mínimos online para produtos específicos, à qual espera que os seus revendedores cumpram.
A intenção desta política é tripla:
- Estabeleça expectativas de preços para todos os revendedores online. Isto cria condições de concorrência mais equitativas para todos, evitando a mentalidade de “corrida para o fundo do poço” em matéria de preços.
- Garantir a confiança do consumidor nos preços. As políticas MAP também podem facilitar a identificar produtos falsificados com preços “bons demais para ser verdade”.
- Manter o valor percebido da marca.
Dependendo da marca, a política pode abranger todos os SKU’s atuais. Também pode cobrir apenas uma pequena parte do seu portfólio total de produtos. Os SKU’s abrangidos por esta política também poderão sofrer alterações de um trimestre para o outro. Também podem permanecer estáticos o ano inteiro, dependendo do tipo de produto que a marca comercializa.
Dentro desta política, também pode haver épocas do ano reservadas para “Feriados MAP”. Nesses casos, os revendedores não são obrigados a seguir estes preços mínimos anunciados online. Em vez disso, eles podem anunciar abaixo do MAP normal para esse produto sem enfrentar consequências.
Ter uma política unilateral
Uma linguagem importante a ser incluída na política MAP da sua marca é a palavra "Unilateral." As marcas podem incluir isso em sua política MAP como UMAP ou UPP. Isso permite à marca mais flexibilidade em sua política de preços. Além disso, não exige que a marca tenha o consentimento do revendedor para instituir.
Ao procurar abordar revendedores autorizados e não autorizados através de uma política MAP, ter um Unilateral a política de preços anunciada é a melhor maneira de conseguir isso.
Esta Harvard Business Review O artigo é um ótimo recurso para fornecer mais informações sobre isso. (As marcas são aconselhadas a trabalhar em estreita colaboração com a sua equipa jurídica ao redigir quaisquer políticas ou acordos como o UMAP.)
Note-se que nem todos os países permitem políticas MAP, nem permitem a sua aplicação. A maioria dos nossos clientes concentra a aplicação do MAP nos Estados Unidos e no Canadá. A Austrália, a UE e o Reino Unido são apenas alguns dos locais que restringem este tipo de políticas.
Criando condições equitativas para TODOS os revendedores
Ao implementar uma política como essa, as marcas vão querer garantir que estão agindo de acordo com ela para todos os revendedores. A chave aqui é que o MAP impõe medidas contra Anunciado on-line preços, então um varejista com um Desconto na loja que fica abaixo do MAP não viola a política da marca.
Os varejistas só estariam violando a política se anunciassem e disponibilizassem on-line o mesmo desconto abaixo do MAP.
O preço anunciado online é a peça chave do MAP. É aqui que a correspondência de preços se torna uma preocupação para os revendedores não autorizados que não seguem a política MAP esperada e criam guerras de preços.
Como a proteção da marca pode ajudar com os infratores do MAP?
A proteção da marca online pode ser um passo importante para identificar revendedores não autorizados, a fim de resolver as violações do MAP que cometem.
Antes de nos adiantarmos muito, você pode estar se perguntando: “O que exatamente is Proteção de marca online?” Se você realizou alguma pesquisa online sobre proteção de marca, descobrirá que as empresas a definem de muitas maneiras diferentes.
A proteção de marca on-line ajuda as marcas a identificar e remover revendedores não autorizados, produtos falsificados, propriedade intelectual infrações e violações da política do vendedor em mercados on-line de terceiros.
Usando a definição acima, um serviço de proteção de marca pode ajudar as marcas a impor violações da política MAP por meio de ações não autorizadas. identificação do vendedor e remoção.
A identificação normalmente começa com o contato com os revendedores para determinar se os produtos que eles vendem são autênticos. Você também determinará de qual parte da cadeia de suprimentos eles foram adquiridos.
Autenticação e remoções do vendedor
A proteção da marca também funcionará para autenticar a verdadeira identificação do revendedor, além de fornecer informações de contato desse vendedor. Apesar de INFORMAR Lei do Consumidor foi implementado em 2023, o que está listado no mercado ainda nem sempre é verdadeiro e preciso.
Os serviços de proteção de marca também ajudarão nas remoções não autorizadas de revendedores por meio de diversas medidas de aplicação do mercado e táticas de remoção adicionais.
Concentrar a aplicação da proteção da marca nos revendedores que são mais prejudiciais para a marca – através de um elevado número de listagens, preços baixos e avaliações negativas dos consumidores – pode ajudar a evitar a ocorrência de correspondência de preços abaixo do MAP.
Além disso, identificar os vazamentos mais comuns da cadeia de suprimentos para revendedores não autorizados pode beneficiar as marcas, determinando mudanças que podem precisar ser implementadas nos níveis de distribuição ou DTC.
Juntamente com os distribuidores que fornecem aos vendedores a política UMAP da marca para visibilidade, uma empresa de proteção de marca pode ajudar as marcas com medidas adicionais a serem implementadas no nível do distribuidor para ajudar a limitar revendedores perturbadores.
Uma abordagem tandem pode ajudar a manter margens saudáveis
Abaixo estão algumas das maneiras mais importantes pelas quais a proteção de marca online em conjunto com o monitoramento do MAP pode ajudar as marcas a lidar melhor com as violações do MAP:
- Competição de preços baixos. A remoção de revendedores não autorizados dos mercados ajuda a mitigar a concorrência de preços baixos.
- Entrando em contato com revendedores não autorizados. Fornecer informações de contato para avisos de violação do MAP.
- Identificação de vazamento na cadeia de suprimentos. Determinar as fontes da cadeia de suprimentos para revendedores não autorizados oferece a capacidade para impor suspensões de remessa nos estágios de violação apropriados.
Se houver a opção de retirar dos marketplaces os revendedores não autorizados, principalmente aqueles que atrapalham a política de preços, uma empresa de proteção de marca pode ajudar nesse processo.
A identificação dos revendedores, bem como das suas fontes na cadeia de abastecimento, será igualmente útil na fase de monitorização do MAP para resolver as violações. Muitos revendedores não autorizados atenderão às expectativas de uma marca assim que tomarem conhecimento delas.
Além disso, as informações coletadas nas faturas fornecidas pelos revendedores permitirão que as marcas apliquem violações do MAP no nível do distribuidor quando os revendedores passarem para uma fase de suspensão de envio.
Como as informações fornecidas nos mercados podem variar das informações que um revendedor fornece a um distribuidor, ser capaz de determinar o fornecedor do vendedor é fundamental para aplicar suspensões de envio.
Uma estratégia conjunta para a vitória
À medida que os revendedores não autorizados cumprem as políticas do MAP, é menos provável que os vendedores autorizados sintam a pressão para violar a política para serem competitivos online. Tudo isto se traduz em melhores margens nos produtos da marca (que todos adoramos). Além disso, também ajuda a manter a posição do produto no mercado.
A posição do produto/concepção do consumidor é algo que não creio que nós – como uma indústria altamente focada nas vendas no mercado – falemos o suficiente. Marcas como Apple, Bose e Viking não são apenas muito procuradas, mas conseguem isso com preços consistentes e sem descontos.
Essas são marcas que você espera comprar no MSRP especificamente porque não vê uma grande variação em seus preços online. Eles controlam a percepção do consumidor e impulsionam o desejo do produto, em parte por meio de estratégias de preços bem controladas.
As políticas MAP são aplicadas de forma mais eficaz através de uma estratégia conjunta que inclui a protecção da marca online e uma política de preços unilateral. Ao combinar estes serviços, as marcas podem manter margens mais saudáveis, proteger a sua imagem online e criar um mercado mais justo para os seus vendedores autorizados.
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A VantageBP ajuda as marcas a impedir revendedores não autorizados, produtos falsificados e violações de preços em mercados online. Solicite um relatório de revendedor gratuito e escolha um plano adequado ao seu orçamento e necessidades.
